La IV gamma cresce nonostante la crisi

SPECIALE CIBUS – Aumentano le referenze e gli ingredienti mentre il pack si fa ecosostenibile. Di rilievo il trend di crescita dei piatti pronti freschi (da MARKUP 209)

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Un mercato ormai consolidato entrato a pieno diritto fra i "grandi fatturati" della filiera ortofrutticola: così si può definire la IV gamma che raggiunge quota 5,3% sui consumi totali ortofrutticoli degli italiani. Vale circa 776 milioni di euro (molto rilevante se pensiamo che il mercato del pomodoro è intorno ai 600) con una crescita dl 4,4 sull'anno precedente.
Il 65% del venduto è rappresentato da private label (Università Statale di Milano per Marca Fresh Lab 2012). Dato ancora più confortante: il buon andamento dei prodotti di quarta gamma è stato possibile anche per l'abbassamento dei prezzi al dettaglio, in controtendenza con il settore dell'ortofrutta dove i prezzi salgono e i consumi diminuiscono.
Oggi, l'Italia è la terza piazza europea nella vendita di prodotti fresh cut, dopo il Regno Unito e la Francia. Ma, volendo fare un confronto con l'estero, si rileva che in Gb e negli Usa i prodotti di quarta gamma per l'80-90% dei casi sono venduti a marchio del distributore, con un forte processo aggregativo fra le aziende di produzione.

Cosa vuole il consumatore
La IV gamma rappresenta senza dubbio il prodotto di servizio per eccellenza, raccolto, selezionato, lavato ed imbustato per essere consumato; con un'alta penetrazione, pesa intorno a 90 milioni di chilogrammi all'anno. Il target di riferimento è giovane, medio-alto, con buona capacità di spesa. Per ovviare alla contrazione dei consumi e per venire incontro alle attuali esigenze, in questi ultimi mesi si è assistito a rinnovate promozioni nella Gda di molte marche, anche per il lancio di nuove referenze e format. Accanto alle buste nei formati più tradizionali da 150 e 200 grammi, sta infatti facendo la sua comparsa il formato monodose da 50/80 grammi per un consumo personale o da complemento per altre verdure.
Mantenendo le condizioni ottimali, qualsiasi prodotto di IV gamma ha una shelf-life superiore a 5 giorni.
La data di scadenza, importante sia per il consumatore sia per il venditore, deve tener conto di quando il vegetale è raccolto a di quando il prodotto confezionato viene aperto dal consumatore; pertanto con una sovrastima della shelf-life si rischia che il prodotto, al momento del consumo, abbia perso le sue caratteristiche qualitative ed igieniche a discapito del consumatore, mentre con una sua sottostima le vendite sarebbero inferiori a quelle effettive, a discapito del venditore. Superata la data di scadenza riportata in etichetta, la qualità e la sicurezza non sono più garantite.

Le tipologie
La grande divisione fra le buste di insalata della IV gamma si gioca fra il monogusto (un'unica tipologia di insalata) e il mix. La seconda differenziazione in base alle caratteristiche: le insalate croccanti (come scarola, iceberg, lattuga) che restano le più diffuse, e le tenere o baby leaf (rucola, valeriana, misticanza), vissute come più ricercate e sfiziose dal consumatore. Sono comparse anche grandi buste in formato famiglia da 250 grammi.
Le buste mix tengono conto anche dei cromatismi e quindi radicchio rosso, pan di zucchero, indivia, rucola per comporre insalate gradevoli, oltre che al gusto, anche alla vista. Ovvio che la freschezza è il valore primario di questo prodotto, in forte concorrenza con lo sfuso ed è la shelf life cortissima a garantirla (un paio di giorni). Il prodotto di IV gamma non rappresenta un acquisto d'impulso: per l'80% degli acquirenti è infatti programmato.

Le aziende
Lo scenario delle aziende produttrici si divide tra due realtà leader che hanno marchi riconosciuti dal consumatore (Bonduelle e DimmidiSì) e diverse aziende medie che si dividono il restante mercato anche attraverso la produzione a marchio delle insegne, che richiedono sempre nuove referenze per una maggiore fidelizzazione del cliente e margini superiori per la Gda rispetto ai marchi commerciali. Significativa infine la continua contrazione dei prezzi di vendita, certamente causa ed effetto dell'allargamento del target di consumatori.
Il consumatore che oggi va al supermercato vuole riempire il carrello e spendere poco, o almeno aver la percezione di aver speso poco: da qui l'esplosione delle buste piccole. Poiché la saturazione dell'assortimento rende difficile la proposta di nuove referenze, diventa il packaging sia dal punto di vista della tecnologia dei materiali sia dal punto di vista estetico, il plus che attrae. Il pack in questi prodotti che fanno di qualità e freschezza il loro must, riveste un'importanza primaria ed è il veicolo dell'innovazione: Agita&Gusta di Bonduelle, ha già da tempo inserito condimento, forchetta e tovagliolo ma oggi con la nuova confezione fa anche un passo avanti per la tutela dell'ambiente. La nuova confezione riduce il peso di 15 grammi e consente un taglio delle emissioni di Co2 del 40% rispetto alla precedente: "Il nostro pack permette una completa informazione sulla preparazione, il consumo e i vantaggi offerti dal prodotto; la nuova confezione eco-friendly porta sulla linguetta d'apertura data di confezionamento e di consumo nonché il numero del lotto di produzione, una vera e propria carta d'identità dell'insalata…" dichiara Bonduelle.
Bonduelle propone i Mix Creativi, quattro referenze composte da insalate e ortaggi selezionati, già lavate e pronte da condire, che grazie a una precisa segmentazione per gusto e formato, facilitano il consumatore nella scelta del prodotto più adatto alle proprie esigenze: Mista Dolce, Mista Fine, Mix Vivace e Gran Mix Gustoso. Il loro successo è dovuto a diversi fattori chiave: il 90% dei consumatori dichiara di sceglierla per la qualità, l'innovazione e l'originalità della sua offerta, mentre il 75% la preferisce per il gusto specifico dei prodotti proposti, dimostrando di apprezzare la varietà e l'originalità delle referenze. Facili da reperire sugli scaffali del banco frigo, i Mix creativi Bonduelle aiutano a seguire in modo sempre più vario e gustoso le raccomandazioni del programma scientifico internazionale di educazione alimentare.

Il trend e le novità
Si tratta di un mercato in grado di suggerire nuove proposte, sia nell'area delle tradizionali insalate arricchite con nuovi ingredienti, condimento incluso, sia nell'area di prodotti freschi e pronti fatti con ingredienti vegetali freschissimi. La disponibilità di un'ampia gamma di sottocategorie di prodotti, che hanno come minimo comune denominatore l'origine da prodotto fresco e l'assenza di conservanti, apre una serie di opportunità per una coerente valorizzazione nei punti di vendita che risponda alla sempre più diffusa carenza di tempo per la preparazione dei cibi, da una parte, e alla richiesta di soddisfare il desiderio di genuinità e naturalità dall'altra.
Un concetto impensabile fino a poco tempo fa: avere a disposizione soluzioni alimentari buone, genuine e pratiche dalla prima portata fino al dessert. DimmidiSì utilizza infatti una filiera che garantisce ortofrutta frescha, la gestione rapida e completa di tutte le fasi del processo (dal campo fino alla consegna del prodotto finito) rispettando la catena del freddo, compreso il trasporto refrigerato con mezzi di proprietà.
Recentemente è stata lanciata la Pasta con il Pesto Fresco, fatta tutti i giorni con basilico fresco e la Peperonata Fresca.
Da annoverare anche la Caesar Salad, la prima referenza di una nuova famiglia di insalate di IV gamma. Ricette dal mondo, che coniuga il successo delle "prepared salads" in altri paesi e la curiosità esterofila del consumatore italiano. I piatti pronti freschi sono presenti nelle maggiori catene della Gda nel banco frigo del reparto ortofrutta, posizione che si è rivelata vincente perché consente di decodificare immediatamente la freschezza del prodotto e della materia prima vegetale di cui è fatto. Fondamentale è la fiducia e l'apporto che il trade può dare ai mercati della IV gamma e dei piatti pronti freschi in termini di spazi sugli scaffali, di razionalizzazione dell'assortimento a favore di prodotti alto rotanti, di chiarezza espositiva (progetti di category). Infine, riveste una particolare importanza il metodo di confezionamento. Oggi si utilizza la tecnologia in atmosfera modifica (Map, Modified Atmosphere Packaging), per ottimizzare e prolungare la shelf-life del prodotto di IV gamma riducento il tasso di respirazione.

     
 

+
Mercato ricettivo
Crescita oltre la crisi

 
     
  -
Continui investimenti in R&S
 
     

Andamenti del mercato per superfici

in Italia vol. in litri, valori in € (verdure IV gamma 2011 su 2010)
     
  Volumi Variazione %

Ipermercati

25,9 4,8

Supermercati

45,6 3,4

Liberi servizi

16,5 2,8

Traditional grocery

3,9 39,0

Discount

8,2 10,3
  2010 2011

Variazione % volumi (t)

93,314 98,218

Variazioni % valore (mln €)

743,240 776,141

Variazione % prezzo medio (€)

7,96 7,90
 
 
Fonte: Nielsen

L'innovazione amplia l'assortimento
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Allegati

209_IVGamma

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