La profumeria si promuove sulla scia di lanci continui

Gli scenari Focus – Ex regno femminile per antonomasia, il canale batte nuove strade per non affievolirsi

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1. Specialisti sottoposti a costante pressione competitiva
2. Base solida nell'acquisto per altri, con stagionalità marcate
3. Intanto il 7% della clientela altospendente le riconosce unicità di ruolo


Una volta era il regno femminile per antonomasia, il luogo al quale le donne si rivolgevano per acquistare creme, profumi e rossetti. La situazione appare profondamente cambiata. La profumeria, vale a dire il canale specializzato nella vendita dei cosmetici, ha infatti subito negli ultimi due decenni gli attacchi di altre formule distributive. In particolare si è trovata a far fronte alla concorrenza dei super e degli ipermercati, che hanno via via allargato la propria offerta, proponendo anche prodotti di nicchia (come, per esempio, i trattamenti anticellulite per il corpo oppure gli scrub viso) a prezzi decisamente più competitivi. Questo ultimo aspetto è, ovviamente, diventato più importante a fronte della progressiva diminuzione del potere di spesa delle famiglie, che sono molto attente al denaro destinato agli ambiti più voluttuari.

     
  Indipendenti addio  
  Quali sono le tendenze del canale selettivo negli altri paesi? In linea di massima nei mercati dell'Europa occidentale
e negli Stati Uniti il gioco è quasi del tutto in mano alle catene. Le profumerie indipendenti sono in progressiva via di estinzione. Non solo: le insegne di ultima generazione si specializzano per target. Ecco, allora, store specificamente dedicati ai cosmetici per i teenager, come l'americano Baths & Body Works, che conta oltre 1.600 punti di vendita.
 

Beauty monomarca
Non solo: si sono moltiplicate anche le insegne monomarca specializzate nel beauty (per esempio Yves Rocher, Lush, L'Occitaine, Crabtree & Evelyn, The Body Shop ecc.), che hanno eroso ulteriori quote. Più di recente, poi, è esploso il fenomeno della cosmesi in farmacia. Se, cioè, sino a qualche anno fa la farmacia vendeva quasi esclusivamente prodotti dalla più marcata valenza curativa (come le creme per pelli molto sensibili oppure allergiche), oggi propone una vasta gamma di referenze marcatamente cosmetiche, dai trattamenti corpo al make up. Non bisogna dimenticare, infine, che non di rado creme e, soprattutto, fragranze sono in vendita anche nei negozi di moda. I concept store, nati sulla scia del milanese 10 Corso Como oppure del francese Colette, propongono, disseminati tra abiti e complementi di arredo, boccette di profumo ed esclusive emulsioni anti-aging.

Ruolo e missione
Alla luce di questo complesso panorama competitivo, come si posiziona la profumeria? Qual è il suo ruolo? Di fatto sembra svolgere tre principali funzioni. In primo luogo rappresenta lo spazio elettivo di acquisto delle fragranze, che costituiscono, in media, almeno la metà delle referenze proposte. Ciò è particolarmente valido nel comparto femminile, dove sono presentati ogni anno circa 350 nuovi prodotti, ma è sempre più evidente anche nel segmento maschile e unisex. La profumeria è pertanto il principale canale del settore alcolico sia per la vastità e la profondità dell'offerta sia per la presenza di continui lanci, che rinnovano e stimolano la domanda senza pari.
In seconda istanza il canale costituisce l'area privilegiata per gli acquisti eterodiretti. I regali di carattere cosmetico sono, infatti, acquistati soprattutto qui. Non è un caso che nei periodi precedenti le principali festività (da Natale a San Valentino) l'afflusso della clientela registri incrementi che si attestano intorno al 40-60%. Qui, naturalmente, giocano un ruolo fondamentale sia il prestigio, la notorietà dei brand proposti, sia la particolarità, la cura della confezione regalo, che costituisce parte integrante del dono stesso. Occorre sottolineare che questa specificità della profumeria costituisce un plus ma anche un potenziale limite. In terza battuta si pone come area deputata all'acquisto di prodotti estremamente specifici, che sono più difficilmente reperibili nelle altre tipologie di punto di vendita.

La clientela
Il cliente si caratterizza per due elementi fondamentali: il sesso e l'età. In concreto circa l'80% dei consumatori è donna, anche se il dato sull'uomo è in aumento (fonte: Plus). Il progressivo sdoganamento della bellezza al maschile ne ha favorito l'avvicinamento a questa tipologia di store. Oggi gli uomini entrano in profumeria senza timore di sentire minacciata la loro virilità e si accostano in maniera easy, disinvolta a un universo fatto di creme e lozioni. In tal senso è interessante sottolineare come vi si rechino non solo per comperare un regalo ma anche per acquistare prodotti per la cura e il benessere della propria persona.
Per quanto concerne l'età emerge una netta concentrazione nella fascia anagrafica più centrale. Il 48% degli acquirenti rientra nel segmento compreso tra 19 e 35 anni, mentre il 33,5% ha tra 36 e 55 anni. Tale fenomeno pare riconducibile a più elementi. In linea di massima le consumatrici (e i consumatori) di età più adulta hanno una maggiore attenzione alla cura continuativa di sé, oltre che, ovviamente, una più consistente disponibilità economica. Inoltre hanno sviluppato una maggiore confidenza con spazi di acquisto che offrono anche la dimensione del servizio. Al contrario i teen ager possono essere influenzati negativamente proprio dalla presenza di personale, che viene vissuto in termini di controllo più che di consiglio, supporto. I giovanissimi, poi, sono abituati a luoghi di vendita più marcatamente multisensoriali e ludici (per esempio con musica a volume alto, aromi marcati, colori e luci forti). In tal senso la profumeria finisce per risultare uno spazio un po' troppo freddo, lontano, adulto rispetto agli store esplicitamente rivolti ai ragazzi e giovanissimi.

Visita e scontrino
La frequenza di visita varia in relazione alla tipologia di clientela. Il core target, costituito da donne di età compresa tra i 20-50 anni, si reca con una certa continuità in profumeria (almeno una volta al mese). La familiarità con questo canale favorisce la frequenza di visita, che può essere motivata sia dalla necessità di acquistare un prodotto sia dal semplice desiderio di curiosare tra le novità.
Il resto dei clienti (uomini, teen-ager, donne older 55 anni) va in profumeria più sporadicamente (da un minimo di una volta l'anno a un massimo di 4 volte l'anno). La visita in questo caso è tendenzialmente dettata da un preciso obiettivo di acquisto: si vuole comperare un certo prodotto per sé oppure da regalare. La convenienza (per esempio offerte promozionali, scontistica particolare ecc.) pare, tuttavia, in grado di intensificare la frequenza di visita. In altri termini anche i target più distanti sono maggiormente disponibili a entrare in profumeria se vi intravedono una possibilità di risparmio.
Ma quanto si spende? L'importo dello scontrino varia moltissimo nei diversi periodi dell'anno. In linea di massima nella fase prenatalizia, così come prima di San Valentino, la media tende a salire, collocandosi intorno ai 50 euro. Nel corso dell'anno l'importo medio degli acquisti è, invece, sicuramente più basso. In particolare il 33% dei clienti afferma di spendere sino a 25 euro e il 38% di porsi tra 26 e 50 euro. Esiste uno “zoccolo duro”, pari al 7% dei visitatori, che dichiara di investire somme più ingenti: superano i 100 euro a scontrino (fonte: Plus). Sono le fedelissime della profumeria, che compiono qui quasi tutti i loro acquisti beauty dai trattamenti ai profumi, dal make up ai solari.

  Lavorare su accoglienza e ambientazione  
   
     

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