La sostenibilità non si arrende alla crisi dei mercati globali

Consumi – Una richiesta precisa è quella di dare maggiore visibilità alle soluzioni vantaggiose per l’ambiente. (Da MARK UP 176)

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1. Una ricerca Bcg in 9 mercati internazionali verifica il radicamento di strategie green
sul versante impresa e consumo

2. Elementi di forza e debolezza dalla mancanza di definizioni certe


Che cosa sta accadendo alle preoccupazioni per l’ambiente e la salute ora che i mercati di mezzo mondo e anche più si sono infilati nel tunnel delle difficoltà e delle ristrettezze? La frugalità e i virtuosismi del risparmio che contraddistinguono anche i consumatori non direttamente colpiti da riduzione di guadagni che strade hanno preso nei confronti di giuste istanze quali la salvaguardia ecologica e la giusta ed equa remunerazione dei produttori?
È per trovare risposte in queste direzioni che The Boston Consulting Group si è messo a raccogliere risposte a complessi questionari posti a consumatori in nove differenti aree culturali e consumo nel mondo. In totale Bcg ha valutato oltre 9.000 schede riportate a una popolazione di 18-65enni rappresentativa - per così dire - della globalizzazione.

Un bastione robusto

Il verde-sentire sta sopravvivendo alla crisi. I ricercatori sono netti nella constatazione. Il fenomeno trova riscontro anche in Italia. “Non c’è chiarezza nei dettagli - spiega Marco Airoldi, Bcg Italia - perché del resto non può esserci data la mancanza di una definizione univoca di green. Ma c’è senza dubbio una radicata consapevolezza della necessità di attenzione verso un mercato verde, ormai talmente profonda da non poter essere spazzata via dalla contingenza negativa”. Sono anni che il messaggio da parte di imprese orientate a una maggiore responsabilità verso le generazioni future come pure da parte di autorevoli opinion leader ha avuto modo di trovare spazio nel comune sentire dei cittadini. “Semplificando si può dire che è abbastanza facile rintracciare un atteggiamento altruistico (la sostenibilità è un valore per la società) che vive parallelamente a un secondo atteggiamento che potremmo definire salutistico (il rispetto ambientale è un bene per me, la mia salute, la mia famiglia). Questo secondo gruppo è più diffuso nei target group più anziani”.

Un modo per risparmiare

Nei contenuti, poi, si evidenziano forti e rimarchevoli differenze nelle varie culture paese, di cui ovviamente il mondo dell’impresa deve tenere conto. Trasversale, tuttavia, pare essere la convinzione che in fondo un sistema costruito con forti valenze di sostenibilità sia un ambito nel quale sia possibile ottenere vantaggi in termini di risparmio. E che questa situazione possa far scaturire valore diretto sia per il singolo consumatore sia per l’azienda che porta i propri prodotti nel mercato. Diventa questa, allora, la logica prioritaria che vede protagonisti i brand globali e i retailer internazionali o nazionali. Chi ha messo la prua con decisione nella direzione di un’etica sostenibile non può certo abbandonare la rotta per motivazioni legate alla crisi. Ha l’opportunità, invece, di intensificare gli sforzi nel tentativo virtuoso, e generalmente comprensibile, di contenimento degli sprechi e di riduzione dei costi. Si tratta di una strategia che deve trovare sbocco in pianificazione, gestione dei processi e produzione, ma che può linearmente trovare la sua subliminazione nell’attività promozionale. E, attenzione, non solo per una questione di risparmi diretti: si è consolidato a livello di consumatori consapevoli la certezza che lo spendere meno derivante dal comportamento green sia un tornaconto di lungo periodo. Scollegato, eventualmente, dal prezzo odierno: una nuova versione del vecchio adagio che chi spende di più ora spende meno in futuro.

Lo zoccolo duro

34% la quota di consumatori che sistematicamente cercano prodotti sostenibili (2008 g global)

Più

  • Permanere di una non trascurabile sensibilità verso un cambiamento delle abitudini a vantaggio della sostenibilità

Meno

  • Mancanza di una chiara evidenza sui contenuti di un sistema olistico sostenibile


Rischi e opportunità
Resiste in ogni angolo del mondo globale una considerevole confusione sulla definizione di cosa sia un piano industriale verde. È certo, per contro, che qualsiasi azione venga intrapresa da un’impresa grande o piccola a favore dell’ambiente debba generare alla fine un vantaggio: o in termini di riduzione dei costi (fattore di elevato gradimento nel corso di una contingenza restrittiva) o in termini di quote di mercato aggiuntive (voce sicuramente più a rischio in un periodo nel quale appare più complesso spostare rapidamente consensi di mercato). Ma è proprio dalla mancanza di procedure standardizzate e codificate che innovazione e creatività possono aiutare le società a restare sulla via virtuosa dell’attenzione a salute e ambiente.

Riconoscibilità e scelta pesano più del prezzo

(cosa divide il consumatore verde dal consumatore non-verde)

50% consum. che comprano verde - 50% consum. che non comprano verde, perché:

Importanza 12%: non credo che siano prodotti importanti per me
Riconoscibilitàxxx 34%: non riesco a riconoscere un prodotto sostenibile
Disponibilità 10%: non so dove trovare i prodotti sostenibili
Scelta 16%: mi pare non ci sia sufficiente scelta tra le referenze green
Marca 10%: preferisco comprare un’altra marca
Fiducia 4%: non mi fido delle dichiarazioni sostenibili
Qualità 2%: ritengo le referenze green meno performanti
Prezzo 11%: ritengo le referenze green troppo costose

Paese che vai, consumatore che trovi. Ma anche a scaffale le sensibilità cambiano in fretta

In termini di aspettative i consumatori non sono identici. Pare in ogni caso possibile creare dei raggruppamenti nazionali, caratterizzati dallo spessore di alcune determinate sensibilità. Allo stesso modo risulta più pressante lavorare in termini di attenzione e focalizzazione sostenibile all’interno di precise categorie merceologiche, poiché un consistente numero di clienti vi hanno elevato a “obbligo” alti livelli di qualità sostenibile. Resta da valutare, in tali contesti, la valenza strategica che ambiente e salute ancora hanno in termini di differenziazione o se non siano, piuttosto, diventati valori commodities. All’opposto, nelle categorie nelle quali minore appare il grado di attesa del consumatore, l’opportunità di determinare una forte rottura degli schemi è bilanciata dal rischio di investimenti incapaci di cogliere l’interesse dei destinatari. A livello internazionale, gli italiani hanno evidenziato una peculiare preoccupazione per prodotti che prevedono test sugli animali (considerati sconvenienti) e premiano più di altri gli sforzi delle imprese in termini di riduzione degli imballaggi.

Dividendo il mondo dei consumatori in due gruppi equivalenti (verdi e non-verdi), due sono le ragioni principali che separano attitudini e atteggiamenti di acquisto degli uni versus gli altri: il mancato riconoscimento di quale sia la referenza sostenibile (34%) o di dove si possa trovare, a scaffale e/o in quale negozio (10%); e la sensazione che sulla barricata verde ci siano prodotti esotici mentre la maggior parte delle referenze sia ancora al di qua (16%). Va segnalato pure che non di poco peso è anche la convinzione che tali prodotti verdi siano, in definitiva, uno sfizio non rilevante nelle proprie necessità di acquisto (12%). Non rilevante pare la lamentela del prezzo.
Andando invece a guardare nelle categorie merceologiche, risulta evidente che i consumatori ritengono doveroso esercitare sforzi e attenzioni nell’ambito dei prodotti ad alta deperibilità: più sulla carne che sul pesce (se ne consuma di più), ma per entrambe non si guarda al costo; meno su frutta e verdura, ancor meno su salumi e formaggi. Le uova preoccupano, ma il cliente è dell’idea che un uovo non debba essere low cost, ma al giusto prezzo.

Per lavatrici e frigoriferi la metà della clientela è dell’opinione che occorra spendere un 30% in più per avere in casa un elettrodomestico che abbia prestazioni sostenibili maggiori. Il discorso impresa-consumatori sembra del tutto aperto nell’ambito della detergenza casa.

La metodologia

Nel II semestre 2008 Bcg ha condotto la sua Global Green Consumer Survey intervistando 9.000 cittadini adulti 18-65enni, residenti in 9 differenti mercati mondiali. La raccolta dati è avvenuta online. I partecipanti provengono da Canada e Usa, Francia, Germania, Italia, Spagna e Regno Unito, Giappone e Cina. Di quest’ultimo mercato sono stati selezionati consumatori residenti in 7 città chiave del paese. Per avere un’idea di cosa sta accadendo nei mercati emergenti sono state inserite anche interviste di persona. L’estensione ha riguardato 50 categorie merceologiche di largo consumo. Il versante impresa ha previsto il coinvolgimento di executive provenienti da 20 multinazionali di riferimento.

Allegati

176-MKUP-Consumi-Sostenibilita
di Patrick Fontana / aprile 2009

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