La “triple bottom line” del mercato virtuoso

Urbanistica, Real Estate & CCI – Planet (sostenibilità), People (società), e Profit (Profitto) le tre P del futuro (da Scenari Centri Commerciali 2011)

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+ Un'interazione propositiva con il tessuto locale rafforza il radicamento delle strutture
- Le iniziative sull'onda della moda del momento lasciano il tempo che trovano

In un suo intervento all'interno del catalogo della mostra "Native Land. Stop Eject" della Fondazione Cartier per l'arte contemporanea, ripreso dal Corriere della Sera ("I nuovi confini dei nonluoghi", 12 luglio 2010), Mark Augé ha ridefinito il concetto alla base del suo controverso lavoro "Nonluoghi. Introduzione a un'antropologia della surmodernità", edito nel 1992 e tradotto in italiano quattro anni dopo. Alla buon'ora! Anche se le considerazioni svolte per sostenere la tesi riveduta e corretta secondo cui "non esistono luoghi o nonluoghi in senso assoluto", poiché "il luogo degli uni può essere il nonluogo degli altri e viceversa" non sono prive di pecche. Afferma infatti Augè che "una qualche forma di legame sociale può emergere ovunque: i giovani che si incontrano regolarmente in un ipermercato, per esempio, possono fare di esso un punto di incontro e inventarsi così un luogo": incorrendo in una delle più classiche e superficiali semplificazioni in materia di shopping centre, identificati con la tradizionale locomotiva.
Resta peraltro valida la sostanza di una revisione che recepisce la natura di spazio di aggregazione a più dimensioni dei centri commerciali: che nelle loro migliori interpretazioni costituiscono anzi, a nostro avviso, un riferimento imprescindibile per le comunità di riferimento: formato da valori, simboli, esperienze ed emozioni. Siamo da sempre convinti della valenza strategica di "rapporti non estemporanei con i fruitori nel segno di un'effettiva interazione e in un'ottica di lungo periodo": certi che si possano "stabilire legami solidi e duraturi con il territorio e la collettività, dando nel contempo vita a manifestazioni a elevato contenuto d'immagine, con molteplici ritorni" (si veda Scenari di Mark Up di giugno 2009, alle pagg. 60-61). Ribadiamo dunque che un'attività di marketing e di comunicazione d'ampio respiro deve necessariamente contemplare la costruzione di strette relazioni con tutti gli stakeholder del contesto d'appartenenza: a livello istituzionale, associazionistico e mediatico. Al riguardo, procedere nella direzione della valorizzazione delle componenti relative alla sfera della sostenibilità è un fattore essenziale.

Paradigmi operativi
Gli esempi virtuosi non mancano. Vogliamo qui limitarci a ricordare Centro Campania, uno dei principali centri commerciali italiani, sito a Marcianise (Ce) e di proprietà dello specialista Corio, che lo gestisce direttamente e che ha posto particolare attenzione ai temi "green", declinati in maniera organica, nella prospettiva di favorire la crescita di reali community relations.
A partire da "Ri-festival", un appuntamento con cadenza annuale dedicato all'ottimale gestione dei rifiuti e al riciclo, che contempla un ricco palinsesto di eventi ospitati in galleria (workshop, proposte gastronomiche, performance musicali, cabaret, conferenze e percorsi espositivi), della durata di tre giorni.
"Facciamo la Differenza" è invece l'obiettivo dell'omonima campagna di comunicazione interna attraverso cui è stato presentato il nuovo protocollo per la differenziazione dei rifiuti prodotti dalle unità commerciali del centro, che ha condotto a un sostanziale miglioramento dei risultati ottenuti (+17%) nell'arco di soli cinque mesi.
Emblematico dell'impegno profuso da Corio sul fronte dell'accrescimento della coscienza ecologica è poi "L'Orto in Campania" (si veda l'articolo di Roberto Pacifico su Mark Up del settembre 2011, a pag. 150): realizzato su un'area di 650 metri quadri, seminato con varietà ortofrutticole regionali scarsamente diffuse per favorire la riscoperta dei sapori tradizionali e concimato con il compost frutto della raccolta differenziata della frazione organica prodotta dai ristoranti del centro. Si tratta di un autentico laboratorio all'aria aperta, destinato alle scuole e ai visitatori. Il programma didattico è stato messo a punto in collaborazione con Slow Food, coinvolta in precedenza anche nei corsi di educazione sensoriale eno-gastronomica del ciclo Master of Food, che ha diplomato 175 allievi nell'edizione 2010/2011.
L'implementazione di strategie articolate può rappresentare un poderoso strumento di diffusione della coscienza ambientale, nella sua più ampia accezione, per ottenere risultati immediati e di medio/lungo periodo, su vari piani: perché delle famose tre P (Planet, People, Profit) dell'approccio "triple bottom line", l'ultima non è la meno importante.

Allegati

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