La valenza della musica nel punto di vendita

In ambito retail il sottofondo musicale impatta a livello emotivo e percettivo influenzando le condotte del consumatore (da Mark up 203)

Per l'articolo completo scaricare il Pdf >

In ambito retail, è risaputo il ruolo cruciale che l'ambiente spaziale del luogo d'acquisto genera in termini di stimoli che, creando uno specifico effetto emozionale sul consumatore, aumentano la sua propensione verso il brand, oggetto dell'interazione. Dimensione, quella “atmosferica” che ha subìto una crescita esponenziale nell'ultimo decennio, (in senso di sviluppo sia metodologico sia applicativo), contestualmente all'evoluzione nei paradigmi di scelta, acquisto e fruizione da parte di consumatori sempre più annoiati, da un lato, e dell'offerta di marchi spesso in affanno su mercati sempre più sovraffollati - dall'altro. Con la conseguente fatica da parte delle aziende a rendere la propria brand equity riconoscibile, memorizzabile, incisiva: in una parola, remarkable.

Fattori intangibili
Tra gli elementi di rilievo che prendono parte alla costruzione dell'atmosfera di marketing, quello sonoro rientra tra i cosiddetti “fattori intangibili”, condizioni di sfondo che, pur stando al di sotto la soglia di immediata consapevolezza, incidono sulla nostra percezione rispetto al luogo d'acquisto. La dimensione uditiva risulta essere infatti uno dei quattro canali di senso (assieme a vista udito e tatto) attraverso cui un individuo percepisce l'ambiente di vendita circostante. Analoghe considerazioni sono estendibili ai modelli di comportamento dei consumatore, che percepisce, associa, interagisce, acquista.

Marketing sonoro
Grazie ai risultati del lavoro di diversi studiosi, è oggi possibile dimostrare come la musica impatti per esempio sull'affluenza all'interno di un punto di vendita; abbia effetto sulla velocità di consumo; possa determinare la percezione (e valutazione) del consumatore rispetto all'atmosfera del locale; influisca sulla stima del tempo e quindi sulla permanenza all'interno di un punto di vendita; incida sulla scelta di un prodotto; faciliti le interazioni pro-sociali all'interno dei luoghi d'acquisto; possa influenzare determinati comportamenti come per esempio l'acquisto d'impulso, fino addirittura a pesare sul potere d'acquisto del consumatore e sul volume delle vendite. Tali considerazioni risultano tanto più marcate quanto più l'elemento sonoro è appropriato (musically fit) al contesto nel quale è inserito: da notare come, più che la familiarità con una musica, è il “grado di coerenza” con l'ambiente il parametro fondamentale per ottenere una reale amplificazione di simili effetti. Queste evidenze suggeriscono come l'elemento musicale sia in grado di essere eletto a leva strategica di marketing: la dimensione sonora, se coerentemente sviluppata e governata, può giocare un ruolo rilevante nella realizzazione dell'esperienza di consumo, arricchendone le potenzialità e amplificando la brand equity del marchio. La musica è un linguaggio universale, e in quanto tale è uno dei mezzi più potenti per stimolare la sfera più primitiva ed emozionale di ognuno di noi (obiettivo, peraltro, di molte attività sviluppate dalle aziende per “toccare” i consumatori): per questo motivo l'esplorazione di un terreno comune tra musica e marketing può aprire a potenzialità partecipative tuttora poco considerate, se non addirittura sconosciute. Anche la sola consapevolezza di questi concetti può essere, in un contesto di mercato come quello attuale, determinante.

Allegati

203_MKUP-Soundpdv

LASCIA UN COMMENTO

Please enter your comment!
Please enter your name here