La verticalizzazione è la chiave di sviluppo dello store branding ortofrutticolo

Copacker & Store Brand 2011 –

L’esempio del Regno Unito, il mercato europeo più evoluto nel settore.

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Il Regno Unito rappresenta oggi sicuramente il mercato europeo più evoluto in materia di store branding ortofrutticolo. Fatte 100 le complessive vendite a volume di frutta e verdura, durante l’anno passato, oltre il 72% è, infatti, derivato dalla cessione di prodotti a marca del distributore e la percentuale sale quasi al 74% se si considera il sell out generato in termini monetari (fonte Kantar Worldpanel). Si parla, in altre parole, di 4,3 milioni di tonnellate di ortofrutta a marca privata per 6,2 miliardi di sterline, in crescita di 4,9 punti percentuali a quantità e 5,8 a valore sul 2008. Tenuto conto del fatto che dal dettaglio moderno origina una quota di acquisti ortofrutticoli, Oltremanica, all’incirca pari al 95% del totale, è facile comprendere come più dei tre quarti del turnover  prodotto dal reparto ortofrutta delle grandi catene distributive sia oggi di fatto generato dalla vendita di referenze private label.

Destination category
L’attenzione posta dal retailing inglese a tale categoria è figlia del ruolo a essa attribuito dal consumatore, in quanto diverse ricerche dimostrano che l’ortofrutta assieme alla carne fresca è una delle poche merceologie per cui gli shopper cambierebbero, nel Regno Unito, punto di vendita. Si tratta, in altri termini, di una destination category a forte richiamo, da cui la necessità per i player della distribuzione di attivare proprio con riferimento a  essa impianti di marketing capaci di generare e veicolare reale valore al consumo. La mancanza di brand affermati unita a una percezione della private label, da parte dello shopper inglese, già quindici anni fa, come alternativa di pari livello alla marca industriale ha fatto, poi, il resto, offrendo alle catene l’opportunità per incentrare lo sviluppo della gamma assortimentale, in ortofrutta, sul prodotto a marchio. Tutto semplice nei propositi, ma la costruzione di un’architettura di marca ha richiesto, nei fatti, ai player della distribuzione un radicale ripensamento dei rapporti con la propria base fornitori, con il passaggio da un approccio di tipo transazionale su mercati spot a un più stringente approccio a carattere relazionale. Gli accademici britannici parlano in tal senso della nascita di “partnership verticali”, definendole come “una forma d’intesa tra buyer e supplier, liberamente stabilita, per facilitare uno scambio mutuamente soddisfacente nel tempo, che lasci le operation e il controllo dei due business sostanzialmente indipendenti”.

Nel Pdf confronto tra filiere, nuovi staff comuni e integrazioni a monte.

Allegati

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