Laboratorio: a Bari rimane stabile l’assetto competitivo

Ricerca esclusiva MARK UP – Coop rafforza la propria presenza in Puglia. (Da MARK UP 185)

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Fra le dieci città monitorate da Mktg per MARK UP, il capoluogo pugliese si presenta quest’anno come la piazza che ha cambiato più delle altre il proprio assetto distributivo. Carrefour ha ceduto quattro ipermercati, tre dei quali - Matera, Bari e Brindisi - passati a Coop Estense, e uno, l’ipermercato Cavallino di Lecce, gestito da Conad Adriatico. Auchan ha aperto nel centro commerciale Bariblu a Triggiano, sostituendo Iperstanda, chiuso dopo soli due anni dall’inaugurazione (al momento della rilevazione Auchan non era ancora aperto, è stato inaugurato il 30 novembre). Infine Iper De Sandi, operatore locale con una politica particolarmente aggressiva rispetto alle marche dei produttori, al momento della rilevazione era privo d’insegna (da novembre ha assunto l’insegna Iperstore Cedi).

La stabilità di Bari è rappresentata dalle piccole e medie superfici, in particolare le tre insegne di gruppo Selex, che caratterizzano punti di vendita di vicinato, poco focalizzati sui primi prezzi, ma con posizioni competitive sia negli store brand sia nelle marche dei produttori. La forza di Coop emergerà ulteriormente nei prossimi mesi. Dai dati attuali emerge la concorrenza diretta tra Ipercoop e Auchan, ancora più serrata che negli anni precedenti.

La scala prezzi

Dal 2005 al 2008 l’ampiezza della scala è di 73-75 punti, con valore pressoché costante anche del primo prezzo medio. Nel 2009 l’ampiezza è di 78 punti, valore già riscontrato nel 2004. Rispetto a quest’ultimo, la differenza risiede nella diversità di orientamento della scala. Nel 2004 era inferiore il valore minimo di chiusura, nel 2009 è l’innalzamento del premium price a determinare la maggiore ampiezza.

La marca del distributore
Il posizionamento delle marche del distributore di tipo strategico nell’ambito della scala prezzi è cresciuto di due punti nell’ultimo anno rispetto al 2008 e al 2007. Il valore indice è di 81,6 punti, inferiore di 18 punti ai prezzi medi dei segmenti sulla piazza. Le marche strategiche hanno un valore superiore del 16,5% alla media dei primi prezzi. Pur essendo più elevato di quanto riscontrato nei quattro anni precedenti, la distanza è piuttosto ridotta, inferiore a quanto riscontrato in numerose altre realtà.

Le marche tattiche hanno un valore in linea con quello dei discount: entrambi hanno registrato un decremento nell’ultimo anno ampliando il delta nei confronti della media complessiva dei primi prezzi nei supermercati e ipermercati, più elevata del valore delle marche tattiche, in quanto comprende segmenti nei quali tali marche non sono presenti e con primi prezzi meno competitivi. Particolarmente aggressiva è Moneta che ride o Euro di Coop Italia, il cui valore è inferiore al dato dei discount.
Nel rapporto competitivo tra le insegne si evidenzia il posizionamento forte di Auchan e di Carrefour in Gs. Ipercoop e Coop si differenziano per profondità di assortimento, ma con indice prezzi piuttosto elevato. Il valore medio-alto della marca Selex diviene centrale alla piazza, se si escludono le marche tattiche, mentre Ipersidis e Conad presentano un assortimento debole.

I primi prezzi

Le tre insegne di gruppo Selex e Conad trascurano l’area dei primi prezzi. Il ruolo di vicinato dei suoi punti di vendita e le solide radici nella struttura distributiva barese sopperiscono alla mancanza di competitività di prezzo.

Considerando la Gda tradizionale, nonostante l’uscita di due insegne di ipermercati, la media dei primi prezzi è rimasta pressoché invariata. Negli ultimi quattro anni il valore nella scala prezzi è di circa 70 punti, ossia il 30% sotto la media dei prezzi dei segmenti monitorati. Le insegne più aggressive sono Auchan, Ipercoop e Coop, da sempre impegnate in una politica di primi prezzi competitivi.
Nell’ultimo anno il valore dei primi prezzi discount ha raggiunto il minimo storico di 53 punti, ampliando il divario nei confronti di supermercati e ipermercati.

Le marche dei produttori
Nel 2009, escludendo Iperstore Cedi (ex Iper De Sandi) che registra il dato minimo (100,0), si riscontra una marcata convergenza fra i posizionamenti nell’ambito delle marche dei produttori. Tra Ipercoop, seconda insegna per convenienza di prezzo, e le tre insegne meno aggressive in questo senso, e cioè Gs, Ipersidis e Conad, il delta è di soli 6 punti. La superficie di vendita incide molto sulla profondità dell’assortimento: Auchan e Ipercoop si distinguono con una profondità 3-3,5 volte il valore minimo di Conad.

I discount

Il campione di discount si è stabilizzato: negli ultimi anni le insegne monitorate sono sei, forti a livello nazionale.
Inoltre i discount hanno evidenziato una maggiore omogeneità di posizionamenti. La distanza tra Penny, leader di prezzo, e Dico, il discount meno aggressivo, è di soli 9 punti: era di 16 punti nel 2008 e di 25 nel 2007.
Anche a Bari si riscontrano micro-scale prezzi in tutti i discount legate alla differenziazione dell’offerta e alla presenza di prodotti di marca.
Tra le insegne più aggressive si segnalano Alter discount e MD Discount.

L’evoluzione della piazza
Il campione: negli ultimi anni si è assistito allo sviluppo del canale discount, che nel 2009 ha rafforzato il posizionamento competitivo. Per contro, le cessioni registrate nell’ultimo periodo hanno ridimensionato la diversificazione delle insegne di ipermercati: nel 2009 si è ritornati a due sole insegne.

La scala prezzi: stabile negli ultimi otto anni il valore medio dei primi prezzi (soltanto nel 2004 l’ingresso di Coop, molto aggressiva, ha abbassato di tre punti l’indicatore medio). L’ampiezza, diminuita progressivamente di 5 punti fino al 2008, è nuovamente pari a 78 punti nel 2009.

La competitività: andamento altalenante della concorrenza rispetto alle marche dei produttori leader della piazza: nell’ultimo anno, escludendo Iperstore Cedi, l’insegna più aggressiva, l’intervallo di variazione è ridotto a meno di 6 punti.

 
Significati e limiti

L’obiettivo del laboratorio di MARK UP è quello di visualizzare le logiche concorrenziali delle diverse piazze monitorando il posizionamento delle principali insegne e l’evoluzione nel tempo.

I prodotti che compongono il paniere della rilevazione hanno due principali caratteristiche: sono confrontabili nelle differenti realtà territoriali e nel tempo e rientrano nella spesa programmata, con una buona frequenza di acquisto. Quest’ultimo fattore fa sì che il prezzo sia oggetto di confronto tra le insegne da parte del consumatore. In questo senso i posizionamenti di prezzo presentati dall’indagine sono vicini a quelli percepiti dai consumatori. Il principale limite della metodologia concerne essenzialmente la dimensione e la tipologia del paniere di prodotti. È sufficientemente rappresentativo del grocery tradizionale. Non può dare indicazioni sul comportamento delle insegne nell’area del fresco - in particolare della vendita assistita - e delle innovazioni negli assortimenti. Tendenzialmente i grafici e le mappe del laboratorio penalizzano le insegne particolarmente innovative. Infine l’elaborazione dei dati tende a neutralizzare le differenze temporali tra le varie rilevazioni, producendo valori indice, senza alcuna indicazione dei prezzi e dell’ampiezza degli assortimenti in valori assoluti.

La metodologia del laboratorio è disponibile su www.markup.it in apertura della sezione MARK UP LAB.
Fonte delle tabelle e dei grafici:
MKTG - Focus on trade (prima settimana ottobre 2008, 2009)

Allegati

185-MKLAB-Lab
di Aldo Brugnoli / gennaio/febbraio 2010

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