Laboratorio: a Firenze si rafforza la tensione competitiva

Laboratorio – Rispetto alle marche leader della piazza, gran parte delle insegne ha un livello prezzi simile, segno di un confronto serrato tra i distributori. (Da MARK UP 198)

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Nei diciassette anni di rilevazione, il Laboratorio di MARK UP non ha mai mancato di evidenziare, per quanto riguarda Firenze, la forte concorrenza, in particolare sui primi prezzi. L'ambito competitivo è dominato da Coop ed Esselunga, ma coinvolge gran parte delle insegne del campione; che in pochi casi evitano il confronto sul versante discount. Sono in numero ancor più ridotto le insegne che si sottraggono alla concorrenza sulle marche dei produttori, segmento nel quale 6 player su 9 registrano un valore medio compreso nell'intervallo di soli 5 punti percentuali.
Le marche del distributore, divise in strategiche e tattiche, e presenti in modo capillare, hanno un ruolo importante nell'assortimento. L'accentuata concorrenza di prezzo nelle marche dei produttori leader della piazza aumenta l'importanza degli store brand, che differenziano l'assortimento, con prezzi non direttamente confrontabili.
Un altro fattore, non valutato per motivi metodologici, è il cambiamento dei valori reali nel mix delle singole categorie: il prezzo medio è aumentato del 4% nel tonno, è rimasto invariato nella birra e nei succhi, è diminuito del 5-6% in quattro categorie (detersivo per lavatrice, passata di pomodoro, pasta di semola e acqua minerale liscia) e del 10% nell'olio di oliva. Questa diminuzione nel prezzo medio di gran parte delle categorie grocery riflette la spiccata propensione alla concorrenza in concomitanza con la criticità della situazione economica.

La scala prezzi
L'estensione della scala prezzi è da sempre molto ampia. Negli ultimi quattro anni la differenza tra media dei premium price e media dei primi prezzi nella Gda tradizionale (super+iper+lsp, esclusi discount) è di 87-89. Nel 2010 si fanno marcate le differenze tra le insegne rispetto all'ampiezza della scala. Carrefour e Ipercoop registrano il dato più elevato, con oltre 100 punti di differenza tra premium e primo prezzo, 20 in più del valore medio.
La bottom line è costituita da Pam (32 punti inferiore alla media) e Conad (-21 punti).

La marca del distributore
Per quanto riguarda le marche del distributore strategiche, il valore nella scala prezzi è diminuito negli anni, riducendo la distanza dai primi prezzi. Nel 2010 la differenza tra marche strategiche e primi prezzi è scesa al 22%, in una situazione di quasi stabilità dei primi prezzi. Di fatto alcune importanti marche insegna si sono riposizionate verso il basso: Esselunga, Coop nel 2010, e Carrefour.
Nel rapporto tra le insegne, si è ridotto nel 2010 il divario tra marche strategiche e store brand. Carrefour Discount e Clever di Billa hanno un valore superiore rispettivamente del 14% e del 20% rispetto alle marche più aggressive (Euro o Moneta che Ride). Coop si è riposizionata verso l'area dei forti - elevata profondità e prezzo aggressivo - con un valore indice prezzi in linea con Carrefour Discount e Clever.
Carrefour posiziona la marca-insegna nell'area competitiva, con una differenza ridotta nei confronti della propria marca di primo prezzo: tra Carrefour e Carrefour Discount la differenza è di circa 12 punti.
Nell'area dei differenzianti, ossia delle marche che offrono profondità e prezzi superiori alla media, si riscontrano Esselunga, Panorama e Pam e Conad. Nel quadrante dei deboli si posizionano Sma e Billa con Fior di Spesa.
Escludendo le marche tattiche, le insegne più aggressive e forti diventano Coop e Ipercoop, Carrefour, Esselunga e Pam.

I primi prezzi  
Il valore dei primi prezzi nella Gda tradizionale nell'ultimo decennio si è mantenuto vicino ai 60 punti percentuali: inferiore del 40% al prezzo medio dei segmenti. In questi anni nei discount il valore dei primi prezzi è aumentato, raggiungendo l'apice nel 2009, con 57 punti, 3 in meno rispetto alla Gda tradizionale. Nel 2010 i discount sono tornati a far leva sulla concorrenza di prezzo: il divario nei confronti di super e ipermercati si è riassestato su 10 punti, valore riscontrabile anche in altre piazze.
Nonostante la maggiore aggressività dei discount, l'insegna più competitiva è Ipercoop (nei due anni precedenti era Coop). I discount più competitivi, Lidl e Penny Market, seguono a distanza di 14 punti percentuali, mentre tra le insegne della Gda tradizionale, Coop ha un valore superiore di soli 13 punti rispetto a Ipercoop, e Carrefour e Esselunga competono con un valore del 15% superiore a Ipercoop.

Le marche dei produttori
La concorrenza di prezzo si è rafforzata. Il confronto tra i prezzi delle marche leader della piazza segnala differenze molto contenute tra gran parte delle insegne, sintomatico di una concorrenza diretta. Le insegne più competitive (Coop, Ipercoop, Esselunga, Panorama, Pam e Conad) hanno un indice prezzi dentro un intervallo di 5 punti. Le differenze sono marcate considerando la profondità complessiva degli assortimenti: Carrefour ha un assortimento 2,4 più profondo di quello Sma, che rappresenta il valore minimo. I supermercati sono piuttosto allineati fatta eccezione per Esselunga il cui assortimento compete con gli ipermercati.

I discount
Lidl e Penny Market sono presenti nel campione sin dai primi anni della rilevazione (1995-96). A metà degli anni Novanta si è assistito a un tale sviluppo che le insegne discount superavano numericamente i supermercati. Dal 2004 i concorrenti sono scesi a tre: Dico, Lidl e Penny Market. Nelle ultime 6 rilevazioni nessun discount ha ottenuto la leadership dei primi prezzi: dal 2005 le insegne più aggressive sono state Ipercoop e Coop. I discount, in particolare Lidl e Penny Market, sono risultati comunque competitivi con un valore di pochi punti superiore al minimo.

L'evoluzione della piazza

Il campione
: non ha registrato cambiamenti di rilievo. Dal 2004 le insegne di ipermercati sono tre, così come sono tre le insegne discount. Standa è diventata Billa anche a Firenze.

La scala prezzi: è da sempre molto ampia. La differenza tra media premium price e media primi prezzi nei supermercati e ipermercati ha raggiunto 89 punti nel 2009, il massimo riscontrato. Nel 2010 l'ampiezza si è ridotta di 2 punti, ma rimane molto elevata.

La competitività: il rapporto competitivo tra le insegne è diretto e trasversale alle tipologie distributive. Rispetto alle marche leader della piazza, gran parte delle insegne ha un livello prezzi simile, segnale di un confronto serrato tra i distributori. Le differenze sono viceversa marcate per due insegne, Billa e Sma, le meno competitive.

Significati e limiti

L'obiettivo del laboratorio di MARK UP è quello di visualizzare le logiche concorrenziali delle diverse piazze monitorando il posizionamento delle principali insegne e l'evoluzione nel tempo.
I prodotti che compongono il paniere della rilevazione hanno due principali caratteristiche: sono confrontabili nelle differenti realtà territoriali e nel tempo e rientrano nella spesa programmata, con una buona frequenza di acquisto. Quest'ultimo fattore fa sì che il prezzo sia oggetto di confronto tra le insegne da parte del consumatore. In questo senso i posizionamenti di prezzo presentati dall'indagine sono vicini a quelli percepiti dai consumatori.
Il principale limite della metodologia concerne essenzialmente la dimensione e la tipologia del paniere di prodotti. È sufficientemente rappresentativo del grocery tradizionale. Non può dare indicazioni sul comportamento delle insegne nell'area del fresco - in particolare della vendita assistita - e delle innovazioni negli assortimenti. Tendenzialmente i grafici e le mappe del laboratorio penalizzano le insegne particolarmente innovative. Infine l'elaborazione dei dati tende a neutralizzare le differenze temporali tra le varie rilevazioni, producendo valori indice, senza alcuna indicazione dei prezzi e dell'ampiezza degli assortimenti in valori assoluti.
Cliccate qui per leggere la > metodologia del laboratorio.
Fonte delle tabelle e dei grafici: MKTG - Focus on trade (prima settimana di dic. 2009 - dic. 2010).

Allegati

198-MKLAB-Lab
di Aldo Brugnoli / aprile 2011

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