Laboratorio: a Torino i primi prezzi sempre fondamentali

Ricerca esclusiva MARK UP – L’ampiezza d’offerta in quanto a formati e insegne spiega la forza del tessuto competitivo. Arrivata anche Esselunga, Penny Market il leader di prezzo. (Da MARK UP 181)

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Da Torino è partita l'esperienza del laboratorio di MARK UP, con la rilevazione nel 1994. Questa dell'ottobre 2009 è dunque la sedicesima effettuata nei punti di vendita della Gda nel capoluogo piemontese, caratterizzato da un'ampiezza d'offerta in materia di formati e d'insegne che spiega in larga parte la forza del tessuto competitivo. Gli ipermercati rappresentano una peculiarità di Torino: fino al 2000 le insegne erano otto, oggi sei. I discount giocano un ruolo di primo piano, anche perché il fattore prezzo è fondamentale nelle strategie delle insegne.

La concorrenza non è mai venuta meno negli anni e dal 2003 il valore dei primi prezzi è rimasto pressoché costante e tra i più bassi riscontrati nelle piazze monitorate dal laboratorio.

La scala prezzi

L'ampiezza della scala prezzi è invariata nell'ultimo anno. Dopo anni di crescita la differenza tra media dei premium price e primi prezzi nei supermercati e ipermercati ha raggiunto 80 punti, valore tra i più elevati nelle rilevazioni del Laboratorio di MARK UP. Tutti gli ipermercati, a eccezione di Panorama, registrano una scala prezzi ancora più ampia: in Auchan la differenza tra i due estremi è di quasi 100 punti. Anche in Carrefour e Iperstanda il dato è sensibilmente superiore a quello medio.
Nei supermercati le scale prezzi più ampie si riscontrano in Conad, Pam, Coop, Simply, Standa e Basko. Viceversa il delta tra premium price e primo prezzo è minimo in A&O (57 punti), Famila (63 punti) Crai (67 punti) e Gs (69 punti).

La marca del distributore

Invariato anche il posizionamento della marca del distributore strategica nella scala prezzi. Il valore medio delle marche rappresentative dell'insegna è pari a 76,5 punti, superiore del 25% alla media dei primi prezzi. Diverso il ruolo delle marche tattiche, che chiudono la scala prezzi con un valore, in tutti i casi, fatta eccezione per Auchan, inferiore alla media dei primi prezzi: nei segmenti in cui sono presenti assumono perciò valori da discount.

Nel rapporto competitivo tra le insegne il quadro cambia in funzione della presenza delle marche tattiche che definiscono i valori minimi di profondità e prezzo, con differenze significative ma che non cambiano il posizionamento complessivo.

La presenza in assortimento della marca tattica consente uno spostamento verso l'alto della marca propria di tipo strategico. Nel caso di Coop e Ipercoop il divario è particolarmente elevato: “Moneta che Ride” è, infatti, tra le marche più aggressive mentre quella d'insegna occupa il posizionamento differenziante caratterizzato da elevata profondità e prezzo.

La profondità della marca Coop si riscontra da sempre: nelle ultime analisi è tuttavia emerso che l'assortimento di Carrefour è il più profondo con un valore di prezzo molto aggressivo.

Sulla piazza di Torino, così come già riscontrato a Roma, Carrefour e Auchan applicano una politica analoga nell'ambito delle marche proprie: Auchan non ha tuttavia la stessa profondità di assortimento.

I primi prezzi

Il dato medio in supermercati e ipermercati è fra i più bassi riscontrati nel 2008 nelle piazze monitorate da MARK UP. Nell'ultima rilevazione la media registra i minimi storici dal 2007: il valore indice è di 61 punti, inferiore al prezzo medio dei segmenti del 39%.

Fra le insegne più aggressive Auchan, il cui primo prezzo è in linea con i discount. Significativo il posizionamento di Conad che rispetto alle altre insegne di supermercati compete con Coop ed è superiore soltanto a Simply Market.

Fra gli ipermercati, oltre a Auchan, le insegne più competitive sono Ipercoop e Iperstanda.

Il valore dei discount è anch'esso più basso nell'ultimo anno: la tipologia esprime una buona omogeneità di posizionamento e il dato medio indica che i prezzi sono inferiori del 50% al valore dei segmenti.

Le marche dei produttori

Nell'ultima rilevazione si riscontrano cinque insegne molto aggressive con differenze di prezzo contenute entro i 3 punti. Queste cinque insegne appartengono a formati diversi, dall'ipermercato Panorama al supermercato A&O. Nella fascia centrale si riscontrano quasi tutte le altre insegne e la differenza di prezzo è contenuta entro i 5 punti. Le insegne con un valore discosto dal resto della piazza e superiore a 10 punti dal minimo sono soltanto due: Iperstanda e Standa.

I discount

I discount continuano ad attuare una politica molto aggressiva, pur avendo diversificato gli assortimenti con la definizione di micro scale prezzi. Leader di prezzo è Penny Market, seguito da Lidl, Dpiù entrambi con un valore superiore del 3-4%, e quindi da Ld e Eurospin. Meno competitivi Dico e In's.

L'evoluzione della piazza

Il campione. Il panorama delle insegne sul territorio torinese è rappresentativo dei principali gruppi strategici (Gd e Da) e dei differenti formati. Gli ipermercati hanno svolto un ruolo guida nella distribuzione a libero servizio su grandi superfici, anche se negli anni si è registrata una diminuzione nel numero d'insegne.

La scala prezzi. L'ampiezza è caratterizzata - secondo una tendenza comune all'intero territorio nazionale -
da estensione verso l'alto e il basso.
Il valore medio dei primi prezzi è molto basso.

La competitività. La concorrenza è trasversale alle tipologie distributive: il prezzo delle marche dei produttori leader a Torino non sembra un fattore fondamentale nel confronto tra le insegne.

Significati e limiti

L'obiettivo del laboratorio di MARK UP è quello di visualizzare le logiche concorrenziali delle diverse piazze monitorando il posizionamento delle principali insegne e l'evoluzione nel tempo.

I prodotti che compongono il paniere della rilevazione hanno due principali caratteristiche: sono confrontabili nelle differenti realtà territoriali e nel tempo e rientrano nella spesa programmata, con una buona frequenza di acquisto. Quest'ultimo fattore fa sì che il prezzo sia oggetto di confronto tra le insegne da parte del consumatore. In questo senso i posizionamenti di prezzo presentati dall'indagine sono vicini a quelli percepiti dai consumatori. Il principale limite della metodologia concerne essenzialmente la dimensione e la tipologia del paniere di prodotti. È sufficientemente rappresentativo del grocery tradizionale. Non può dare indicazioni sul comportamento delle insegne nell'area del fresco - in particolare della vendita assistita - e delle innovazioni negli assortimenti. Tendenzialmente i grafici e le mappe del laboratorio penalizzano le insegne particolarmente innovative. Infine l'elaborazione dei dati tende a neutralizzare le differenze temporali tra le varie rilevazioni, producendo valori indice, senza alcuna indicazione dei prezzi e dell'ampiezza degli assortimenti in valori assoluti.

La metodologia del laboratorio è disponibile su www.markup.it nella sezione MARK UP LAB.
Fonte delle tabelle e dei grafici:
MKTG - Focus on trade (seconda settimana giugno 2009)

Allegati

181-MKLAB-Lab
di Aldo Brugnoli / ottobre 2009

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