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1.
Offerta unbranded garantita dal venditore
2.
Presenza dello snocciolato che dà valore aggiunto all'offerta
Gli ambulanti puntano sul prezzo. La vendita dei salumi nei mercati rionali offre, infatti, il plus di un prezzo concorrenziale. In linea di massima la differenza, rispetto agli altri canali, oscilla tra il 10% e il 30%. Naturalmente il dato può variare in rapporto alla location del mercato e al tipo di prodotto. Tale strategia ha consentito al settore di mantenere intatta la propria posizione, nonostante il clima decisamente negativo. Così, mentre i fruttivendoli (icona della categoria) e i pescivendoli sono progressivamente calati, il numero dei venditori ambulanti di formaggi è addirittura aumentato, passando dalle 4.395 unità del 2004 alle 5.139 unità del 2008 (fonte: Fiva). All'origine di questo trend non vi è solo il posizionamento economico. L'ambulantato ha saputo coniugare la convenienza a un'offerta che si è, nel tempo, allargata e approfondita. Oggi, in molti mercati, è possibile acquistare, accanto alle referenze più tradizionali (come il prosciutto o la mortadella), anche prodotti un poco più particolari (per esempio la bresaola). In parallelo, per ogni tipologia di prodotto, sono state introdotte almeno un paio di varietà con prezzi lievemente differenti, in modo da coprire target ed esigenze diversi.
L'offerta
Non bisogna, tuttavia, dimenticare che l'offerta dei mercati rionali resta fortemente ancorata alla dimensione territoriale. In altri termini gli ambulanti privilegiano le specialità locali, che meglio vanno incontro ai gusti della popolazione. Ciò vale, soprattutto, per alcune referenze, come per esempio il salame, il cui aspetto (dimensioni, forma ecc.) e la cui lavorazione possono variare in maniera significativa da un'area all'altra del paese. Un altro aspetto che caratterizza questo canale è la prevalenza dell'unbranded. Buona parte delle referenze non è, cioè, supportata da una marca nota al consumatore. Il fenomeno deriva da due fattori principali. Da una parte la tendenza a collocarsi nelle fasce più basse di prezzo determina l'esclusione di molti brand, che si posizionano invece nel segmento più elevato. Dall'altra parte nel contesto del mercato è il venditore, più che la marca, a farsi garante della qualità del prodotto. È l'ambulante stesso a consigliare e promuovere un certo prodotto, che non ha, in tal senso, bisogno dell'ulteriore avallo della marca. Tale dinamica è più marcata nei mercati dei piccoli centri, nei quali la relazione tra venditore e cliente è più stretta e continuativa.
Gli snocciolati
Alla vendita dei salumi si affianca, poi, spesso quella dei prodotti snocciolati. Si pensi, per esempio, alle varie qualità di olive oppure ai capperi. In termini di giro d'affari questo segmento è decisamente più piccolo: la frequenza di acquisto è più rarefatta e le quantità comperate sono, perlopiù, ridotte. Inoltre risente in maniera più marcata della stagionalità. Tuttavia in termini d'immagine rappresenta un valore aggiunto interessante. Selezionando l'offerta è possibile, infatti, differenziarsi ulteriormente dai competitor diretti e indiretti.
Va proprio in tale direzione la scelta di alcuni ambulanti di proporre specialità basate su antiche ricette (per esempio le olive fatte macerare in un certo tipo di salamoia) oppure prodotti del territorio. Lo snocciolato consente, infine, anche di valorizzare e arricchire l'esposizione grazie all'utilizzo di contenitori ad hoc, dall'aspetto gradevole e accattivante.
Più
- Convenienza economica
- Focus sulle specialità locali
Meno
- Ridotta presenza dei brand
- Eterogeneità dell'offerta
Allegati
- FoSaGa-Ambulantato
- di Anna Zinola / giugno 2009
