Ld e gli altri: promossi in convenienza ma senza particolari soddisfazioni

Focus discount – Undici catene discount analizzate nei criteri di competitività sul grado di fedeltà consolidata. (Da MARK UP 185)


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1. Il cliente vanta aspettative più grandi nei valori intangibili
2. Quattro catene sopra la media, perché in linea nel rapporto comunicazione/pdv

3. Lidl circondato dalle attese maggiori


C’è un aspetto peculiare del canale discount che lo contraddistingue dagli altri format alimentari della Gda: nel percepito dei suoi frequentatori, i discountisti multifedeli, il giudizio di convenienza è sempre superiore, mediamente di circa il 9%, al giudizio di soddisfazione in generale del punto di vendita.
Nessuna delle insegne più rappresentative ha un risultato di segno diverso. Ciò denota che il discount, in Italia, mantiene una destinazione di utilizzo opportunistica per il consumatore. Tale aspetto attiene, in parte, certamente all’attuale congiuntura socio-economica, ma anche a una identità di valori del format non ancora definita negli aspetti più positivi che invece lo contraddistinguono in altri paesi. I tentativi di uscire da tale impasse sono diversi, dall’utilizzo importante dei reparti freschi, dove si tenta di superare i confini del format sviluppando sistemi di offerta, spesso però economicamente insostenibili, alla comunicazione spinta su aspetti di impatto emozionale non sempre, obiettivamente, riscontrabili poi nella cruda realtà dei punti di vendita. Il vissuto dei consumatori verso il discount fa fatica a passare dalla povertà del low price alle opportunità del low cost.

Fardello prezzo

Proviamo a partire da una delle fasi di avvio del processo di acquisto: le dinamiche motivazionali che inducono il consumatore a scegliere un punto di vendita discount e, nell’ambito del format, una insegna in particolare. Il prezzo complessivamente vale più del 55% delle motivazioni di frequenza: il 41% è rappresentato dagli elementi di Edlp e circa il 10% dalla leva promozionale. Su tali aspetti, mediamente, tutte le insegne discount ottengono risultati simili (mentre nella scelta di un punto di vendita in generale non si supera il 24% per gli elementi Edlp e il 12% per le promozioni). Un differenziale di “chiamata” sul prezzo del discount così elevato, conferma l’eccessiva identificazione del format in un’unica leva attrattiva che gli assegna una destinazione “monouso”. La leva del prezzo per i discount si traduce in una mobilità, in termini di percorrenze, anche con investimenti di tempo notevoli, verso una idea di risparmio che rimane fine a se stessa. Non riesce a integrare, nella maggior parte dei casi, alcun altro valore. Ecco perché la frequenza diventa occasionale e opportunistica.
Stiamo parlando di discount e non possiamo aspettarci dati tanto diversi. Nondimeno prima o poi la polarizzazione sul prezzo dovrà essere in qualche modo ribilanciata.

Nuove rotte

In tal senso, esistono spazi di miglioramento su fattori complementari al prezzo che possono riequilibrare il mix con elementi più relazionali e attivare percorsi di crescita sull’affidamento della clientela capaci di generare rapporti più solidi.

È proprio in questa direzione che alcune insegne cominciano a ottenere risultati interessanti, anche se non ancora del tutto consolidati. È riconosciuto che i clienti del discount hanno ormai acquisito una maggiore conoscenza del format con cui si relazionano sempre più attraverso atteggiamenti di tipo esplorativo e selettivo. È proprio in forza di questi atteggiamenti che, oggi più che in passato, è necessario porre attenzione a quegli aspetti in grado di far convergere la mission della formula con la sensibilità dei consumatori più interessati.

I driver attrattivi che possono rappresentare ambiti importanti e prioritari in tal senso sono: la qualità dei prodotti freschi, il rapporto qualità prezzo, la presenza di prodotti particolari e preferiti. Sugli aspetti legati ai prodotti di qualità/freschi le insegne risultano abbastanza differenziate. In particolare, alcune insegne si distinguono, come nel caso di Todis, Prix Discount, MD, Ecom e Dico; stranamente i big, Eurospin e Lidl, si mantengono invece allineati alla media del canale.

Dai dati emerge un impianto attrattivo di tipo tattico. In uno scenario competitivo in grande evoluzione e in una fase di ricerca del miglior posizionamento da parte di tutti i discounter, nessuno escluso, prevalgono infatti meccanismi più di tipo reattivo/competitivo che non proattivo. Tale lettura induce a ritenere che nel format non si siano ancora attivati veri e propri processi di innovazione dell’offerta.

*Retail Siting

Start Up Retail Siting

Retail Siting nasce per iniziativa di Recosys e TradeLab. La società di consulenza ha l’obiettivo di mettere a sistema le reciproche e complementari competenze sviluppate in oltre vent’anni nella progettazione e nell’implementazione di soluzioni operative dedicate al retailing. Retail è una dichiarazione di specializzazione su un insieme di problematiche che hanno in comune la centralità del commercio al dettaglio nelle relazioni di scambio tra impresa e mercato. Siting
riassume l’obiettivo di centrare tale relazione a partire dalla specifica localizzazione del singolo punto di vendita. Le azioni di marketing del distributore devono cioè essere finalizzate a sviluppare l’insegna attraverso la capacità di attrarre e soddisfare la clientela in ogni singola realtà locale in cui opera.

È strategico il rapporto
con i clienti più affini al canale

Anche il discount costruisce il suo core business su un best target, cioè quella parte di frequentatori che detengono una buona disponibilità di spesa e risultano maggiormente affini al format. Dai dati rilevati da RetailSiting il best target rappresenta il 42% dell’universo dei discountisti. I quali, a loro volta, costituiscono il 47% del totale dei responsabili degli acquisti in Gda. Il target centrale, al momento attuale, sta evolvendo positivamente su alcune connotazioni, rispetto al proprio universo di riferimento, che indicano sviluppi futuri interessanti.

Si evidenziano alcuni tratti chiave:

Aumenta la selettività nella scelta dell’insegna.

• Si consolida un approccio esplorativo nel ricercare e testare prodotti, prezzi e servizi.

Diminuiscono nomadismo e opportunismo.

Queste tendenze fanno ritenere che le aspettative di tali individui possano essere supportate da due elementi sinergici: un rinnovato approccio critico e di attenzione nei giudizi e nelle valutazioni dell’offerta, sia sui dettagli sia sul vissuto complessivo del punto di vendita; una voglia di stabilizzare sempre di più le scelte fatte, se soddisfacenti, e, pur rimanendo nell’ambito di un comportamento multifedele, assegnare al discount una crescente priorità di utilizzo. Comportamenti di questo genere possono rappresentare una grande opportunità per le insegne attente o un grande rischio per quelle concentrate più sulle transazioni che non sul cliente. Generatori di customer share per le prime, abbandono progressivo del punto di vendita per le seconde.

Dico e Lidl, due maniere differenti di affrontare il mestiere incontrando i propri clienti più fedeli e potenzialmente interessati

Consideriamo alcuni aspetti relativi a due player diversi per origine e posizionamento: l’insegna italiana Dico e il player tedesco Lidl, leader in Europa. Partendo dal loro rapporto con il best target di canale.

Valori italiani

Il player italiano registra una penetrazione nel best target dei discountisti pari al 42% della propria clientela totale: dato ancora contenuto rispetto a valori del 60-70% attraverso cui la rappresentatività del best target esprimerebbe interessanti effetti economici. Su questo zoccolo di clientela convinta detenuto da Dico si riscontrano, però, performance estremamente interessanti rispetto a quanto espresso dall’intera clientela dell’insegna. I valori di soddisfazione hanno, per esempio, indici di partecipazione alla fedeltà consolidata d’insegna (affidamento) di circa 81 punti percentuali in più rispetto al cliente medio. La frequenza è migliore di quasi 60 punti e, al contrario, il rischio concreto di abbandono si abbatte del 24%.

Situazione tedesca

Il tedesco Lidl raccoglie nelle sue visite una più elevata incidenza di opportunisti: la sua quota di clientela best target si ferma al 35% sul suo parco totale. Eppure riesce a catturare una disponibilità di spesa superiori al player italiano attraverso una immagine più consolidata (brand internazionale e politica di comunicazione più aggressiva). Se valutiamo le performance relative sulle variabili, si nota che a livello di clientela best target l’insegna tedesca cresce di più rispetto al player italiano con un indice di fedeltà consolidata (affidamento) che passa da 101 (media Lidl su tutta la sua clientela) a 210 pari a un +108% (vs l’80,6% di Dico), pur in presenza di risultati più critici in termini di soddisfazione, frequenza e potenzialità di abbandono anche sul core target.

Tale situazione di Lidl potrebbe essere il risultato di alcuni fattori: un forte richiamo a leve tattiche (tra queste per esempio quelle promozionali legate al non-food), in grado di coinvolgere sì segmenti di consumatori a più alta disponibilità di spesa ma con rischio di abbandono più elevato. Un altro aspetto psicologico potrebbe essere rappresentato dalle elevate aspettative generate nei frequentatori dal tipo di comunicazione dai contenuti forti, tipica di altri format, poi non sempre riscontrabile nella realtà dei punti di vendita sul territorio. Questo spiegherebbe gli indici legati alla insoddisfazione, più marcata della media sia nella clientela complessiva sia in quella appartenente ai bendisposti. La situazione non genera contraccolpi a livello di giro d’affari, ma evidentemente si traduce in mancati sviluppi potenziali della relazione con la clientela e, quindi, dell’incremento della quota di spesa destinata all’insegna. Retail Siting


Più
Lidl

  • Credibilità assoluta

Dico

  • Sintonia con il consumatore italiano


Meno

Lidl

  • Aspetto post-comunicazione

Dico

  • Disponibilità di spesa della clientela


Lavorare sulle aspettative disattese

Le aspettative del target discount oggi maggiormente soddisfatte, dalla maggior parte delle insegne, si concentrano sulla scelta dei prodotti e sulla presenza di marche proprie. Rimane da lavorare sulle aspettative ancora disattese relative a qualità, gusto e sapore dei prodotti. Elementi che sono la vera prospettiva del discount in quanto, abbinati a una sana strategia di prezzo, danno ragione alla mission del format creando veri valori d’insegna. La stabilizzazione delle scelte dei clienti più affini, citata in precedenza, trova spazio proprio nella necessità di generare attaccamento verso l’insegna attraverso la capacità di assegnare ai propri assortimenti non solo caratteristiche quantitative, di ampiezza e profondità, e un prezzo aggressivo, ma anche carattere di affidabilità, potremmo dire dignità, attraverso una qualità dei prodotti apprezzabile dal cliente, a cominciare dagli ambiti in cui questo risulta maggiormente sensibile. In questo percorso ciascuna insegna potrà ricercare il proprio punto di equilibrio senza stravolgere concept di base e mission specifica.

Allegati

185-MKUP-FocusDiscount
di Natale Mainieri* / gennaio/febbraio 2010

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