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La maternità costituisce da
sempre un momento topico
nel quale si ripensano
e si mettono alla prova una serie
di convinzioni pregresse e di modi
di pensare della madre in primis,
ma anche di tutta la famiglia.
Diventa quindi necessario per le
aziende che operano nel settore
identificare quali siano i diversi
atteggiamenti nei confronti della
maternità e profilare le mamme,
non solo per raggrupparle in
tipologie, ma anche per conoscere
i diversi stili d'acquisto sostenuti
da nuovi trend.
Category out
Già da alcuni anni, sembra tramontata
l'idea di poter segmentare
i consumatori sulla base di
categorie generali, valide in tutti
i settori, poiché in ognuno di essi
si possono mettere in scena diverse
interpretazioni della propria
personalità: attenti e consapevoli
nella scelta del cibo, tradizionalisti
in quella dell'auto, esplorativi
e fun in quella delle vacanze, ecc.
Quindi le mamme vanno studiate,
profilate e segmentate proprio
sulla base di come vivono ed interpretano
la maternità perché da
questo discendono poi le scelte di
prodotti da acquistare e, ancora
di più, delle marche preferite che
sono quasi sempre quelle maggiormente
in grado di sintonizzarsi
sui loro bisogni chiave. Oltretutto,
oggi l'offerta di prodotti
per l'infanzia è molto articolata
e c'è sempre meno spazio per
marche generaliste, senza una promessa specifica e mirata ad
alcuni tipi di mamme ben riconoscibili.
Sembra più efficace articolare
il proprio portafoglio di
brand sulla base di posizionamenti
chiari, distintivi e non sovrapposti
piuttosto che "buttarli
nella mischia" cercando di parlare
a tutte le madri indistintamente.
Tre livelli
Grazie ad indagini di tipo qualitativo
e quantitativo, si è confermata
l'importanza di lavorare
ad almeno tre livelli: razionale,
emozionale, sociale. L'aspetto
razionale interviene nel momento
in cui le madri cercano informazioni
"tecniche" sui benefici dei prodotti e nella relazione con
fonti autorevoli, in primis il pediatra.
I fattori emozionali entrano
poi in gioco prepotentemente:
la maternità si associa a bisogni
primari di realizzazione di sè.
Non va infine dimenticato l'aspetto
sociale, con le influenze/pressioni
molto forti della famiglia di origine e delle amicizie, e la volontà
della madre di farsi percepire
dagli altri come "un certo tipo
di mamma".
In Italia
I dati di ricerca sembrano confermare
che a livello italiano le categorie
di mamme alle quali conviene
parlare oggi sono due:
- quelle che ricercano una relazione
armoniosa, che segua i giusti
tempi e sia il più possibile naturale
con il figlio;
- quelle che invece desiderano che
anche (e soprattutto?) nella maternità
venga dimostrata e riconosciuta
la loro competenza.
Le prime si affideranno a prodotti/
brand che facciano della protezione
e della naturalità i propri
asset, ad esempio ricorrendo
sui pack o in comunicazione
pubblicitaria con codici più "morbidi"
e rappresentazioni della diade
madre-figlio; mentre le seconde
andranno alla ricerca di marche
che siano riconoscibili per la
loro expertise, la ricerca scientifica,
la premiumness, in altre parole
i valori di efficacia e competenza
rispetto all'ambito di utilizzo.
I brand hanno quindi l'opportunità
di creare relazioni e flussi informativi
importanti per le shopper,
avide di segnali e stimoli che evidenzino
posizionamenti chiari e
rilevanti, in grado di offrire, al momento
dell'acquisto, reason why
e supporting evidence sostenibili
e coerenti con le loro aspettative,
semplificando così scelte altrimenti
lasciate spesso a fattori di
mercato indipendenti dalla reale
capacità attrattiva del brand.
