Il panorama pubblicitario ha bisogno a livello globale di ricostruire la propria reputazione. È necessario che l’advertising diventi capace di dimostrare la propria rilevanza. Meglio trasformare il brand in un personaggio, facendolo diventare esso stesso racconto, piuttosto che costruirgli attorno una storia. Sono state queste le parole di PJ Pereira, chief creative officer & co-founder dell’agenzia Pereira & O’Dell, nel corso degli ultimi Cannes Lions. La strada per arrivare a destinazione è ardua e richiede in parte un ribaltamento di visione, a partire dagli investimenti nel marketing. “In media il 20% del budget va alla creazione del contenuto e l’80% alla sua diffusione, percentuali che in un mondo già saturo di contenuti andrebbero invertite”, sottolinea Pereira. Prima l’interesse, dunque, poi l’efficacia, dando vita a legami di lungo termine con un’audience emotivamente coinvolta.
Gli esempi di aziende che stanno percorrendo un simile tracciato, in modo più o meno evoluto, sono numerosi. Si pensi a Spread The Happy, la prima web serie lanciata da Nutella negli Stati Uniti, che segna l’ingresso di Ferrero nell’universo branded content. Parliamo di quattro episodi video che riducono il branding ai minimi termini, guardando solo all’engagement degli utenti. “Vogliamo celebrare persone e storie reali”, conferma Eric Berger, direttore marketing di Nutella Usa.
Più spinto a livello strutturale il passo di Mondelez. Il colosso degli snack ha recentemente annunciato di voler diventare produttore di contenuti, risalendo a monte la filiera creativa. L’idea alla base è quella di evolvere il marketing da centro di costo a centro di profitto, testando lo sviluppo di una propria linea di contenuti. 
Un’altra opzione vantaggiosa è quella della collaborazione con industria e grandi nomi dell’entertainment, Hollywood in primis. A ribadirlo è Heather Wright, executive producer-partner content di Aardman Studios. La casa produttrice di personaggi animati ha dato vita a diversi progetti di creatività integrata con brand e retailer, come quello di McDonald’s e la pecora Shaun, cartone già noto che ha visto episodi creati ad hoc per l’insegna fast food (un frame in foto).
La top company per eccellenza in questo ambito è Lego, che ha addirittura portato le famiglie al cinema con il film di successo Lego Movie. Per la campagna #TrueFriendship in America Latina, invece, Coca-Cola ha scelto di associare il tema dell’amicizia a quello dell’omosessualità. Volendo risultare credibile nel messaggio a valore sociale, il marchio ha assunto per realizzare il video Dustin Lance Black, sceneggiatore vincitore dell’Oscar con il film Milk. Stesso discorso per la Deepsea Challenge di Rolex, che si è affidato a James Cameron (Titanic e Avatar) per un’immersione nelle profondità oceaniche, o per il mini-film The Tale of Thomas Burberry di Burberry, diretto da Asif Kapadia e interpretato da star come Sienna Miller. Così l’advertising apre a nuove prospettive, a un futuro sempre meno promozionale dove a vincere saranno la creatività autentica e l’intrattenimento di qualità.
