Sandro Castaldo: le tre sfide per il prossimo futuro

di Sandro Castaldo - Università Bocconi
Sandro Castaldo (Università Bocconi)

Imprese, negozi (grandi e piccoli) e consumatori dovranno affrontare nel futuro immediato tre “challenge” già ben conosciuti al mercato: si chiamano omnichannel, shopping experience e formazione. Esaminiamole nel dettaglio.

Omnichannel e multichannel
Operatori online come Amazon, con l’abbonamento Prime, eBay, uno dei principali portali di aste online e eCommerce a livello globale, Yoox nel fashion luxury, Facebook, che ha iniziato a sostenere le iniziative di vendita fra i suoi iscritti, e molti altri player, stanno modificando radicalmente lo scenario della distribuzione con la crescita dell’eCommerce. Se analizziamo la situazione nei Paesi europei più avanzati sul fronte digital la dimensione dei canali digitali è maggiore di tre o quattro volte rispetto a quella italiana, con il “mobile” in netta crescita sugli altri. Non ci sono motivi validi per non prevedere, anche nel nostro Paese, i livelli di eCommerce dei Paesi più evoluti. Quindi nei prossimi anni la crescita non potrà che continuare. Lo sviluppo cui abbiamo assistito si è sempre accompagnato a modelli più orientati all’omnichannel, senza una separazione netta fra canale online e offline. È proprio sulla capacità di creare “seamless experience” (letteralmente “esperienza senza cuciture”, ndr) e di gestire la relazione con un cliente in un continuo “palleggio” fra online e offline, che si misurerà l’adattabilità delle imprese italiane nell’immediato futuro. La partita della “customer centricity” si gioca anche su questo campo, con il non trascurabile vantaggio, proprio  della distribuzione offline, di avere un grande parco clienti su cui far leva e la disponibilità di punti di contatto fisici (seppur con maggiori costi fissi).

Shopping experience e innovazione
Per affrontare la sfida dell’omnichannel, le aziende devono organizzare i loro negozi per rendere piacevole e davvero irripetibile l’esperienza d’acquisto (shopping experience) dei loro clienti. Apple ha insegnato al mondo che le tecnologie si vendono massimizzando l’esperienza “in-store” del cliente. Prima che arrivassero iPhone e Apple store i telefonini si vendevano in teche di vetro o plexiglass, riducendo al minimo il contatto fisico e la manipolazione dei prodotti. Oggi l’azienda di Cupertino ha dimostrato che il luogo di relazione fondamentale è il punto di vendita, che è anche un centro di esperienza e di apprendimento. Eataly come concept è orientata in questa direzione, fornendo informazioni sul nostro patrimonio enogastronomico e organizzando corsi di cucina e degustazione. Tanti sono gli esempi di format che puntano sull’innovazione dell’esperienza d’acquisto: Feltrinelli con le librerie Red, esempio di incontro tra food&culture (libreria e bar/ristorante); Decathlon con Geologic Village, specializzato in caccia e pesca con un coinvolgimento attivo del cliente; Zodio di Leroy Merlin il nuovo concept per la decorazione della casa.

Formazione e cultura d’impresa
Prima di fare cultura di prodotto e di filiera sul cliente bisogna sviluppare le conoscenze all’interno delle aziende. Esiste un gap di cultura manageriale che va rapidamente colmato, formando  i manager di oggi e selezionando i talenti del futuro. Va sfruttato tutto ciò che i centri di ricerca e le scuole di formazione internazionali del nostro Paese producono e mettono a disposizione delle imprese. Bisogna cioè vincere la sfida della formazione interna e della cultura d’impresa.

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