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L'innovazione è una questione di pratica, ma senza una visione e strumenti operativi corre il rischio di diventare la ricerca del nuovo fine a se stesso. Groupm lancia StepFWD, una piattaforma di ricerca per misurare l'innovazione dal punto di vista dei consumatori e per identificare soluzioni di comunicazione più vicine ai bisogni del periodo attuale.
"Dicono che in Cina, se si odia veramente qualcuno, lo si maledice così: Che tu possa vivere in tempi interessanti! Storicamente i tempi interessanti sono stati periodi di irrequietezza e conflitti (…) Oggi ci stiamo chiaramente avvicinando a una nuova epoca di tempi interessanti" (Slavoj Zizek, 2012)". Se così fosse, la crisi che stiamo vivendo dipende davvero dalla maledizione di qualcuno che ci odia (gli speculatori o magari proprio i cinesi) o non proviene forse dal fatto che stiamo iniziando a capire, con qualche inquietudine, in cosa consiste l'interesse di questi tempi?
Primo tema
Da qualche anno aziende e consumatori hanno iniziato a fare i conti con un nuovo ecosistema economico che per semplicità chiamiamo "digitale". Se dovessimo descrivere questa economia con una metafora potremmo dire che se le sue materie prime sono le informazioni (il nuovo petrolio dei big data), i macchinari sono le nuove tecnologie (le piattaforme multicanale e i dispositivi convergenti). I prodotti digitali non sostituiscono i manufatti tradizionali ma li potenziano con dei software (contenuti di servizio, beni simbolici o beni sociali) che permettono la personalizzazione, la fruizione tramite esperienze (estetiche e design-oriented) e soprattutto facilitano o moltiplicano le relazioni e gli scambi tra gli individui. E i media? Lungi dall'essere solo i veicoli di promozione sul mercato dei prodotti, diventano sempre più diffusi e immersivi e si trasformano nell'elemento connettivo del nuovo sistema.
La parola "digitale" copre un ambito molto più ampio e sfumato di quello che si associa alla sola Internet, qualcosa che non esiste senza rete - anche se non si riduce alla rete. Un movimento profondo che deriva da una mutazione genetica del business e del substrato sociale che lo contiene.
Secondo tema
Negli scorsi decenni questa mutazione "digitale" (anche se non veniva chiamata così) era confinata ad alcune nicchie che vivevano sulle frontiere, cioè nei territori della sperimentazione, della coolness, del cult. Oggi la frontiera si è allargata fino a raggiungere la maggioranza evoluta delle persone e definisce dei nuovi confini: i territori dell'innovazione.
Solo che l'innovazione di cui stiamo parlando non appare come un confine visibile, ma ha più la parvenza di una serie di passaggi che, pur essendo graduali, devono verificarsi contestualmente:
1. cambiamenti effettivi ed efficaci nella vita quotidiana degli individui ;
2. spostamenti sensibili nelle soglie di accettabilità sociale (per esempio fare qualcosa che qualche anno fa sembrava insolito);
3. mutazioni lente ma implacabili nelle abitudini di acquisto e di consumo.
Tutti ricordano il caso pluripremiato di Tesco che installa nella metropolitana coreana dei pannelli raffiguranti in scala reale gli scaffali di un supermercato. Attraverso queste immagini i commuters possono fare la spesa on-the-go attraverso i loro smartphone e vedersela recapitare direttamente a casa. Questa iniziativa rappresenta un caso esemplare di innovazione perché risponde in pieno ad alcune regole chiave della economia digitale: sfruttare la presenza massiva di dispositivi come gli smartphone, sfumare la differenza tra realtà fisica e online, offrire un beneficio rilevante per i consumatori come il risparmio di tempo.
Emart, il diretto concorrente, risponde con un'attività che oltre a soddisfare tutti i bisogni già coperti da Tesco intende risolvere anche uno specifico problema di business: tamponare il calo delle vendite durante l'ora di pranzo. L'iniziativa di Emart si chiama Sunny Sales, e consiste di una scultura a cubetti in rilievo installata per strada, in prossimità dei punti di vendita. Allo scoccare del mezzogiorno i raggi solari trasformano la scultura in un QR code che, solo in quel momento, diventa accessibile agli smartphone degli shopper. Quando un passante fotografa la scultura viene scaricato un coupon digitale che offre uno sconto spendibile all'interno dell'app Emart. Il codice del coupon resta attivo solo per un'ora fino a quando le vendite non risalgono la loro curva fisiologica. L'attività ha registrato dodicimila promozioni scaricate e una crescita delle vendite del 25%. Senza considerare il ritorno d'immagine, il traffico generato sul sito e il numero di download dell'app.
Con questa attività Emart guadagna altro terreno competitivo rispetto ai benefit già evoluti dell'iniziativa di Tesco con numerose novità: il luogo (incentivare la spesa per strada e non solo durante gli spostamenti), l'esperienza (una dimostrazione concreta di integrazione tra piattaforme mobile e e-commerce), il risparmio (attraverso il couponing), la visibilità (la sorpresa per l'idea creativa della clessidra e l'impulso a condividerla con il proprio network), l'obiettivo commerciale (dall'acquisto anytime alla promozione mirata). Si tratta solo di casi di studio? O forse mancano solo un paio di anni per arrivare al punto in cui sembrerà strano pensare di andare a fare la spesa senza avere con sé uno smartphone abilitato alla ricezione di coupon e dotato di un comparatore di prezzo?
Casi come questo dimostrano che l'innovazione ha quasi sempre a che fare con insight che nascono da situazioni normali e dai luoghi della quotidianità.
Terzo tema
In sintesi c'è innovazione quando l'evoluzione tecnologica, culturale, economica della società s'incrocia con i bisogni degli individui, con la loro quotidianità o con i loro progetti e desideri. Per monitorare l'evoluzione di questi fenomeni Groupm, il media investment group leader in Italia (Gruppo Wpp), attraverso i propri reparti Research&Insight (e con la collaborazione di Human Hughway e Memethic Lab) ha lanciato StepFWD, una piattaforma di ricerca multidisciplinare che misura dal punto vista dei consumatori quanto sono innovativi i principali brand e media-brand presenti sul mercato italiano e monitora i casi più interessanti di innovazione emersi a livello internazionale. Per aiutare, tra l'altro, le aziende ad assumere una diversa prospettiva sia a livello geografico sia a livello merceologico.■
