Leroy Merlin convince con un’offerta ampia

MARK UP LAB – Il retailer francese è un "pianeta per la casa" dove il consumatore trova ogni cosa. Questo il dato principale dal social network (da MARKUP 206)

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La missione dello specialista francese è espressa eloquentemente dalla comunicazione passata in video: "Con Leroy Merlin, se lo puoi immaginare, lo puoi realizzare, perchè trovi tutto quello che cerchi per trasformare la tua casa in casa tua. Leroy Merlin, in caso di casa". Una dichiarazione che rischia di essere overpromise ma che, alla prova dei fatti del social network, è centrata pienamente. La vastità dell'assortimento e la completezza della proposta sono sottolineati come plus positivo praticamente da qualsiasi post presente, sia dai fan, sia dai detrattori. Se questo risultato era ragionevole attenderlo, cosa emerge di altro da internet e dai suoi forum e blog? Emerge che fare il retailer su grande scala non è un lavoro facile e tale considerazione non è affatto scontata. Ciò che gioca un ruolo di primo piano sono le risorse umane. La reazione del consumatore entrando per la prima volta in un punto di vendita di Leroy Merlin, è quasi sempre di piacevole sorpresa nel trovarsi in un mondo ricchissimo di stimoli e soluzioni, piacevolmente esplorabile, generoso di sollecitazioni, idee e proposte per modificare e abbellire il proprio ambiente domestico. Poi però si fanno i conti con l'organizzazione del pdv e con il personale. E qui possono nascere dei problemi.

Esordire bene
Nel dettaglio le criticità derivano dal personale poco cortese (caso raro ma non assente), dalla scelta di collaboratori esterni (le ditte o gli artigiani che mettono in posa e installano) non soddisfacenti per il cliente, dalla gestione delle merci e dai tempi. In particolare qui entra in gioco l'organizzazione che può generare incapacità di smaltire i flussi consistenti dei picchi del weekend e dilata i tempi di risposta. Occorre dire che vi sono differenze tra i punti di vendita nella qualità di funzionamento e nel servizio reso al cliente. Quest'ultimo non dimostra quasi sostanzialmente mai di voler concedere una seconda possibilità dopo una prima esperienza negativa, facendone di quest'ultima quella definitiva.
Non è possibile affermarlo con certezza ma dall'esame dei post del social network, Leroy Merlin sembra godere di un buon grado di fidelizzazione. A volte si riscontra entusiasmo per la crescita delle proprie capacità nel fai-da-te grazie anche e soprattutto ai consigli e ai corsi offerti dall'insegna che è presente anche sulla rete con video, foto e consigli. Sempre buone le opinioni sulle location.■

Mappa di approvazione...
Un vero destination store sia per gli appassionati del fai-da-te, ma anche per chi deve ristrutturare casa con messa in opera professionale. Soddisfa anche (e soprattutto) la passione per la casa, per la personalizzazione e sviluppo della stessa in termini di idee e nuovi stimoli.


Assortimento
La varietà assortimentale è la killer application di Leroy Merlin: le categorie e le referenze sono moltissime e per un destination store, questa caratteristica diventa un fattore di amplificazione dell'attrattività.

Prezzo e offerte
Alcuni post dichiarano soddisfazione per i prezzi ritenuti competitivi; maggior successo riscuotono le offerte che, se sfruttate con attenzione, regalano soddisfazione.

Dimensioni
I pdv Leroy Merlin sono molto estesi e questo è rassicurante per il consumatore che li identifica come un approdo nel quale la soluzione si trova sicuramente. E spesso è così.

Cortesia
Leroy Merlin non vende commodity per cui l'interazione con il personale diventa spesso funzionale alla scelta. E in diversi casi ciò esprime un punto di forza.

Qualità e servizio
Molti dei prodotti a scaffale sono brand e questo rassicura il consumatore. Anche il servizio, in alcune esperienze risulta soddisfacente. Ma non è un parametro costante.


...e quella di disapprovazione
Il popolo del social network è categorico quando si tratta di dare un giudizio negativo soprattutto se l'aspettativa è molto alta. Spesso una sola esperienza negativa può valere una sentenza non soggetta ad appello se è il personale di vendita a deludere.


Personale di vendita
È la lamentazione più soventemente riscontrabile soprattutto in termini di affidabilità, preparazione e cortesia. Ma si tratta di esperienze estemporanee.
Prezzi
Diversi consumatori "scafati" sanno bene come controllare i prezzi via internet e hanno un buon giro di conoscenze del retail casa/fai-da-te che permette il confronto puntuale.
Tempistiche
Le esperienze di scarsa puntualità nella consegna o messa in opera di quanto acquistato non sono moltissime. Ma quelle presenti sono spesso furenti…
Organizzazione
In alcuni punti di vendita, le dimensioni e la vastità dell'assortimento giocano brutti scherzi sull'organizzazione del personale, soprattutto nei picchi. Ma anche in questo caso si tratta di esperienze personali non reiterate.
Qualità
Sostanzialmente assenti i commenti negativi sui prodotti con marca industriale, i cosiddetti brand. Qualche insoddisfazione su alcune store brand.


     
  Comunicare con il cliente  
  Nel mondo del fai-da-te per la casa, il valore aggiunto che il cliente mette in campo per realizzare il lavoro è parte integrante del successo della vendita. Un bacino di utenza abile e capace tornerà, altrimenti si rivolgerà ad altri canali. L'approccio di Leroy Merlin è offrire molteplici servizi di ausilio, dalla posa dei rivestimenti, al taglio vetro ecc. Ma soprattutto è importante la presenza nel social network: Facebook, YouTube e Flickr.
I video corsi sono fonte di idee e suggerimenti
 
     

     
  Metodologia e limiti della ricerca  
  L'analisi di marketing esposta in queste pagine è qualitativa. Sono considerati i contenuti presenti nelle varie forme di social network. L'universo studiato è limitato in termini quantitativi e qualitativi e non è rappresentativo del bacino di utenza complessivo: coglie esclusivamente l'orientamento del popolo di alcuni social network.
Gli indici di gradimento e disapprovazione sono calcolati sul campione totale.
Ogni persona generalmente esprime più pareri positivi e negativi che sono computati per la realizzazione delle trend map.
 
     

     
  Nel social network utenti esigenti  
 

Il paradiso del bricoleur
Quando vado in questo grosso centro commerciale del bricolage comprerei di tutto e uscirei tutte le volte con il carrello strapieno di cose... peccato che il mio portafoglio non la pensi come me... Qui trovo di tutto dalle viti, alla stoffa, alle vernici, assi di legno, materiale per carpenteria, muratura, ecc... Insomma tutto quello che può servire se uno vuole o deve farsi dei piccoli lavoretti (e non solo) in casa o in giardino. […] Insomma lo trovo davvero un paradiso per chi come me gli piace fare bricolage...simopl

La variabile umana
[…] dunque non posso dire che non sia un negozio utile e funzionale, ma non riesce a piacermi. La mia opinione deriva soprattutto dal fatto che l'organizzazione della merce al suo interno non è così chiara e logica per il visitatore […] e lo staff è tra i meno cordiali che io abbia mai incrociato in una struttura di questo tipo: sbuffano, spesso non danno indicazioni precise, fanno a "scarica barile" gli uni con gli altri...Alessandra C.

Solution provider
Personalmente ho apprezzato molto i prodotti di Leroy Merlin quando li ho utilizzati per rinnovare l'aspetto della mia casa al mare: sfruttando le offerte del momento, con poco più di 500 euro ho potuto acquistare il parquet a incastro necessario per una camera da letto di dimensioni medie, i battiscopa abbinati e una bella porta scorrevole in vetro acidato scontata del 50%. […] Nel complesso ritengo quindi che gli acquisti in questa catena di negozi possa essere consigliata […]god

L'organizzazione
Ho fatto una spesa di circa 500 euro e mi è stato suggerito di prendere la Carta Idea del costo di 9 euro all'anno. Ebbene sono stata mezz'ora ad attendere che qualcuno arrivasse al banco, poi altri 45 minuti alla cassa perché non sapevano come funzionassero gli sconti con la carta.
[...] Purtroppo queste cose accadono quando non c'è controllo, gli addetti vagavano senza un ordine e delle priorità. dancer2011

 
     

Allegati

206_OssBlog_Leroy-Merlin

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