Librerie, una competizione che non gioca sul prezzo

I PROTAGONISTI – Il canale resta fisico e molto ci si attende dall'e-book: il boom del web potrebbe avvenire a valori di scontrino in calo per la caduta dell'acquisto multiplo (da MARKUP 204)

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Il canale privilegiato per la distribuzione dei libri in Italia continua a essere la libreria che rappresenta il 51% del mercato, per un valore di 1,1 miliardi di euro. In crescita le librerie di catena (+2,9%), mentre quelle a conduzione familiare registrano una flessione del 2,8%. Boom per le librerie online: +25% e non solo per l'ingresso di nuovi operatori (laFeltrinelli.it a fine 2009, Amazon.it a fine 2010) o per le politiche di promozione, ma soprattutto per cambiamenti nei comportamenti d'acquisto dei consumatori.
Il comparto degli e-book in Italia nasce a maggio del 2010 e, sebbene in crescita, con lo 0,04% rappresenta ancora una quota poco significativa del mercato, anche se l'aumento del numero di titoli disponibili lascia ben sperare: a dicembre 2011 si stima che saranno 21.000 a fronte dei 6.950 dell'anno precedente. (fonte Ufficio Studi AIE - Associazione Italiana Editori). La distribuzione degli e-book potrebbe contribuire ulteriormente allo sviluppo del commercio online, anche se si prevede una diminuzione del valore del carrello medio, dovuta sia al prezzo unitario inferiore sia alla minore motivazione agli acquisti multipli, venendo meno i vantaggi sulle condizioni di consegna.
Da luglio 2011, l'entrata in vigore della legge sul prezzo del libro al consumatore finale pone nuove sfide per i retailer del comparto che, non potendo più sfruttare la leva promozionale, avendo di fatto un livellamento dei prezzi a -15%, devono incentrare la competitività su altri elementi.
I progetti di retail più interessanti sono sviluppati dagli stessi gruppi editoriali e si basano su assortimento e livello di servizio: un'ampia offerta di prodotti, editoriali e non, viene integrata con un calendario di eventi e con servizi di consulenza dedicati, offerti da personale formato ad hoc, che, nell'epoca di internet, costituiscono ancora la motivazione per la visita al punto di vendita fisico. Per quanto riguarda, invece, il canale online, i fattori differenzianti sono di tipo logistico: ampiezza dell'assortimento e qualità e velocità del servizio di consegna; il successo di una libreria virtuale, in sintesi, si basa sulla disponibilità di un magazzino integrato capace di evadere gli ordini in tempi brevi.

Giunti al Punto
È la prima catena di librerie in Italia per numero di punti di vendita diretti (163): Giunti al Punto è nata per acquisizioni progressive di altre realtà distributive a partire dal 1993 da parte del gruppo Giunti, dal 2010 Giunti & Messaggerie. Le librerie Giunti al Punto sono ubicate in location di grande affluenza come centri storici, outlet, aeroporti, multisala e centri commerciali, con l'obiettivo di porsi come luoghi d'incontro per la comunità locale e centri propulsori di cultura e intrattenimento. All'interno delle librerie vengono organizzate numerose attività di promozione della lettura e il 30% dei visitatori sono clienti fidelizzati.

Hoepli
La Grande Libreria Hoepli è stata fondata nel 1870 da Ulrico Hoepli nel centro di Milano, in corso Vittorio Emanuele. Dopo la seconda guerra mondiale la Libreria si è spostata nell'attuale sede di via Hoepli, progettata dagli architetti Figini e Pollini e inaugurata nel 1958. Hoepli da sempre si è distinta per la varietà dei libri in vendita, per la molteplice offerta di servizi e per la disponibilità di libri e riviste straniere, diventando un punto di riferimento anche per la clientela business. Il progetto di libreria online Hoepli.it, nato nel 2005, a distanza di sei anni conta oltre dieci milioni di visitatori, ha superato il milione di ordini e sviluppato il 110% del fatturato rispetto al punto di vendita fisico: un successo che testimonia l'efficacia di una formula basata sull'alto livello di servizio al cliente.

Feltrinelli
La prima Libreria Feltrinelli è stata inaugurata nel 1957 a Pisa; a questa sono seguite le aperture nelle principali grandi città italiane. Da subito le Librerie Feltrinelli hanno rotto con la tradizione, introducendo la vendita a libero servizio e proponendo attrazioni come juke box e flipper, nel negozio di Roma. Nel dicembre 1995 il Gruppo acquista, da Bmg, i negozi RicordiMediaStores, principale catena italiana per la distribuzione di musica. Oggi l'insegna è presente con 7 diversi formati, a seconda del pubblico di riferimento ed è riferimento di mercato nella vendita al dettaglio di libri in Italia nonché protagonista nella vendita di Musica Registrata. Il 2010 è stato un anno molto importante per le Librerie Feltrinelli, sia per il lancio del franchising Feltrinelli Point sia per l'apertura della Feltrinelli Express in Stazione Centrale a Milano, la più grande libreria in Italia.

Mondadori
Mondadori Franchising nasce nel 1998 con l'obiettivo di consolidare la presenza del Gruppo Mondadori nell'ambito della distribuzione e della commercializzazione libraria e diventando leader nel campo del franchising librario con una copertura capillare del territorio nazionale. Particolarmente interessante il format Edicolè che si rivolge al mercato delle edicole e introduce le dinamiche di visual merchandising e di comunicazione proprie della libreria anche nella distribuzione di quotidiani e periodici.

      GIUNTI & MESSAGGERIE   

HOEPLI.IT

  
      attenzione alla comunità locale    servizio, assortimento libri   
   Azienda   Gruppo Giunti & Messaggerie   La grande libreria Hoepli  
             
  Insegne   Melbookstore, Fastbook, Ub!k (franchising), ibs.it   La grande libreria Hoepli, hoepli.it  
  Rete distributiva italia    163 pdv a insegna Giunti al Punto   1  
  Superf. Media pdv   250 mq   2000 mq   
  Canali distributivi   pdv, online   pdv, online  
  Formula   punti vendita diretti e in franchising   punto vendita diretto  
  Assortimento   Libri, musica, dvd, videogames, cartoleria; periodici, Giftcard: carte regalo prepagate e tematiche, con espositore dedicato,concepite come veri e propri prodotti   Più di 500.000 libri, di cui circa il 30% in lingua straniera, antiquariato per bibliofili, periodici, dvd, cartoleria  
  Layout e category management   layout  e display finalizzati ad avvicinare i clienti alla lettura: libri aperti e numero di referenze esposte adeguato   6 piani, 12 reparti, 30 macrocategorie su 2 km d scaffali. Ogni reparto è allestito con tavoli che agevolano la visione dei volumi e creano l'atmosfera del piccolo negozio.  
  Servizi e assistenza al franchisee   Insegna, arredamento, attrezzature, sistema informatico di gestione, materiali di consumo, Card Clienti, Stock iniziale.   ---  
  Servizi al cliente finale   Assistenza finalizzata ad allargare la base dei lettori   Massima assistenza offerta dal personale di reparto (“libraio che non dice no”)  
  Servizi on-line extra   eventi, book parade, possibilità di associarsi a Slowfood e Touring club on-line   Consegna gratuita a casa sopra i 19 € e gratuita senza limiti di spesa presso la libreria, promozioni riservate, lista nozze   
  Sito internet   www.giuntialpunto.it   www.hoepli.it  
  Carta fedeltà   Giunticard con accumulo punti e punti smile (punti extra su acquisto di prodotti segnalati), distribuite oltre un milione di Giunticard   In progetto  
  Promozioni   Periodiche, tematiche, riservate ai titolari di Giunticard e non   periodiche, tematiche, on-line  
  Web marketing    Newsletter on-line, social network, rimando a ibs.it   Newsletter on-line, e-mail marketing, social network  
  Partnership e comarketing   partnership editoriale libro-panettone Tre Marie   partnership nella realizzazione di librerie online (Corriere, Rizzoli, De Agostini) grazie a  software proprietari  
  Sostenibilità ambientale e marketing sociale   raccolta di libri a favore di ospedali pediatrici con ABIO e per le biblioteche di L'Aquila, supporto a Telethon   ---  
  Sponsorizzazioni ed eventi, fiere, ecc   eventi per creare interesse nella comunità locale: presentazioni di libri, “Oggi leggo anch'io”: letture per bambini da parte di ospiti esterni   Libreria ufficiale SMAU, sponsorizzazione IAB Forum, World Business Forum, Joomla Day  
  Altro   Concorsi, Gratta e leggi (libri in premio)   mostre ed eventi culturali negli spazi della libreria, campagne stampa su quotidiani nazionali  
     LA FELTRINELLI.IT    MONDADORI   
     formati commerciali, eventi    copertura territoriale, leadership franchising   
 
   Azienda   Librerie Feltrinelli srl   Mondadori Franchising 
è un marchio della B.U. Librerie di Mondadori Direct S.p.A.
 
             
  Insegne   Librerie Feltrinelli; la Feltrinelli Libri e Musica, la Feltrinelli International, la Feltrinelli Village (all'interno dei Centri Commerciali); la Feltrinelli Express, la Feltrinelli Point (in franchising); RicordiMediaStores, lafeltrinelli.it    Libreria Mondadori, Gulliver Librerie, Edicolè, Libreria Mondadori Junior  
  Rete distributiva italia    109: 104 diretti, 5 franchising   284 librerie, 210 Edicolè  
  Superf. Media pdv   550 mq (in un range che va da meno di 100 mq a oltre 1.500 mq)   150 mq  
  Canali distributivi   pdv, on-line   pdv  
  Formula   punti vendita diretti e in franchising   franchising  
  Assortimento   Libri, musica, dvd, videogames, cartoleria; gift cards e smart box, strumenti musicali, periodici, edizioni musicali; piccola elettronica; food   Libri: 120000 titoli di 600 editori, dvd, cd musicali, cartoleria, giochi  
  Layout e category management   Category management: Area libri; Area Home entertainment; Area cartoleria, tessile ecc.Layout differenziato per prodotto/merceologia e in funzione del ciclo di vita dei singoli prodotti   progetto layout fornito, criteri espositivi che generano attrazione e agevolano la fruizione dei prodotti,  segnaletica di settore, “libreria nella libreria” dedicata ai bambini  
  Servizi e assistenza al franchisee   Piano promozionale; Comunicazione; Fornitura prodotto; Layout e arredamento di pdv; Sistema informatico; Logisitca; Carta Più e tutti i servizi al cliente finale   Strumenti e campagne promozionali, allestimento in fase di apertura, assistenza per la durata del contratto, progetto e fornitura arredamento  
  Servizi al cliente finale   Ordini speciali con comunicazione via sms dell'arrivo del  bene richiesto; Scelti per voi; Info Point assistito e self service   Consulenza libraria, leggibilità delle categorie  
  Servizi on-line extra   Consegna gratuita a casa sopra i 19 € e gratuita senza limiti di spesa presso tutti i pdv Feltrinelli; Servizio personalizzato    Eventi, classifica  
  Sito internet   www.lafeltrinelli.it   www.libreriemondadori.com  
  Carta fedeltà   Carta Più. Offre sconti ai titolari e numerose convenzioni a spettacoli, mostre, musei ecc. Club + Kids e Club + Classica    MondadoriCard. Accumulo punti convertiti in sconti, promozioni ed eventi, area riservata su sito  
  Promozioni   Periodiche, tematiche, riservate ai titolari di Carta Più e non   Per largo pubblico e per possessori Mondadori Card  
  Web marketing    app per i-phone, canale youtube, DEM   sms e mail sui possessori MondadoriCard  
  Partnership e comarketing   240 convenzioni con cinema, teatri, mostre, musei, festival e corsi. Partnership cinematografiche, teatrali    ---  
  Sostenibilità ambientale e marketing sociale   Utilizzo di carta 100% riciclata FSC per shoppers, buste regalo, carta regalo; in programma shopping bags in cotone equo e solidale.    eventuali progetti o iniziative in atto  
  Sponsorizzazioni ed eventi, fiere, ecc   più di 3000 eventi l'anno tra presentazioni di libri, show-case musicali, animazioni per bambini, mostre, presentazioni di film e spettacoli teatrali    partecipazione al Salone del libro di Torino  
  Altro   Street marketing per le aperture di nuovi pdv, affissioni, radio, stampa, sms   mensili omaggio per clienti: Informalibri e Amemi (0-12 anni), letture animate, giochi ed eventi per i bambini  
Fonte: elaborazione dell'autore © Mark Up

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