Per l’articolo completo scaricare il Pdf
1. Da area di servizio
a zona caratterizzante
e attrattiva
2.
Fra le nuove tendenze: ristorazione veloce con buoni ingredienti
(“fast good”)
Il sondaggio Retail Return on Marketing Effort (Rrome), condotto da Network Propaganda in collaborazione con Greenhouse|BBC, i cui risultati sono stati pubblicati su Scenari di MARK UP del novembre scorso (rimandiamo alle pagg. 37-38) ha posto in evidenza alcune criticità circa le modalità di implementazione e di gestione delle strategie di marketing nell’ambito degli shopping centre italiani. In particolare, ricordiamo che per il 50% del campione interpellato, la brand equity (ovvero il tasso di insostituibilità della marca/centro) è risultata non essere un target, per giunta con un ulteriore 14,7% di “non saprei”. Eppure, si tratta del parametro che rivela la percezione in assoluto del valore non-tangibile di un centro commerciale presso i suoi fruitori, con rilevanti declinazioni operative, anche per le potenzialità di aumento del fatturato.
Come abbiamo notato, “sul piano pratico, ogni impegno di marketing può essere messo a frutto nel tempo solo se la brand equity viene integrata nelle finalità del piano d’azione. A fronte di un elevato tasso di brand equity, l’impegno necessario per convincere un visitatore di un centro commerciale a impegnarsi verso lo stesso diminuisce drasticamente, consentendo di massimizzare il grado di preferenza e il legame con la struttura. Ove tale parametro sia invece trascurato, è chiaro che il marketing non è in grado di rafforzare l’identità del centro, disperdendo gli effetti della pubblicità, facilmente attribuibili a centri concorrenti”.
+
Si moltiplicano le iniziative mirate all’affermazione dell’identità dei centri
–
Un reale incremento del tasso di brand equity richiede un approccio organico
L’esempio di Bennet
Un’identità chiara, ben definita e distinguibile aumenta la quota di mente del centro nei consumatori, permettendo di emergere e di distinguersi dai propri competitori, nel segno della coerenza tra valori, vocazioni e visione. Partendo da tale presupposto, Gallerie Commerciali Bennet ha implementato un programma volto a coniugare la valorizzazione dell’immagine di gruppo con gli aspetti distintivi dei diversi shopping centre in portafoglio, interpretando le specificità della realtà territoriale di appartenenza delle varie strutture. Seguendo le indicazioni del direttore marketing Andrea Bonora, sono state così attuate una serie d’iniziative finalizzate al potenziamento del brand di ogni singolo centro, inquadrandone a monte gli elementi caratterizzanti, attraverso ricerche di mercato ad hoc, sia quantitative sia qualitative. I dati elaborati sono stati quindi messi al servizio di un’articolata campagna di comunicazione basata sull’individuazione delle differenti personalità emerse, valorizzate anche in termini grafici, nella prospettiva dei target e degli obiettivi fissati.
Tre rapidi esempi consentono di sintetizzare i capisaldi del piano d’azione adottato. Nel caso di Pradamano Shopping Center (Pradamano - Ud), è stata posta in rilievo la dimensione familiare, nucleo del suo dna, introducendo il pay off “Sentiti a casa”, con un visual che raffigura l’ambito domestico. Rispetto a Le Fornaci (Forlimpopoli - Fc), si è invece optato per l’enfatizzazione del carattere di piazza, intesa come spazio comune e luogo d’incontro quotidiano: da qui la scelta di un visual fumettistico, con i frequentatori che, seduti su una panchina, conversano tra loro e il pay off “Piazzati al centro”. Infine, per il centro commerciale Guercino (Cento - Fe), si è deciso di puntare sul concetto di convenienza, suo principale punto di forza: nei visual, due shopping bag animate si scambiano battute in proposito, mentre il pay off “Lo shopping prende vita” riassume il percorso concettuale. Ricapitolando: ogni centro è una realtà a se stante e necessita di un approccio che sia in linea con gli elementi costitutivi della sua specifica identità di marca.
*Ad network Propaganda
