Già in tempi non sospetti, prima che il tema diventasse così popolare, scrivevamo di come l'influencer, nel mondo della comunicazione online, fosse il miglior amico di un brand. Il fenomeno si è poi via via esteso ma anche modificato sulla spinta anche della nuova generazione Z.
Stando al quarto report annuale di Launchmetrics, intitolato Lo stato dell'influencer marketing 2018, la percentuale di professionisti di marketing, comunicazione e pr dei settori moda, lusso e cosmetica che ha realizzato campagne sui social media nel 2017 è cresciuta del 13%. Anche nel mondo food gli influencer muovono sempre più la rete (soprattutto questi top 10 in Italia).
A fronte di budget e investimenti che aumentano per l'influencer marketing, si aprono nuove questioni relative all'efficacia dello stesso. Ecco tre punti fondamentali sintetizzati dal parere di alcuni esperti (tra i quali Zackary Cantor, direttore scienze decisionali di GlobalWide Media).
1 - L'influencer marketing ha a che fare con i dati, non con le celebrità
Influencer marketing spesso è sinonimo di acquisto di un elenco di contatti di influencer e del loro pagamento per promuovere o supportare un prodotto. Ma c'è molto di più. Una piattaforma di influencer marketing può aiutare i marchi a sfruttare i dati per guidare la conversazione tra consumatori e influencer. Gli strumenti dell'influencer marketing possono, ad esempio, costruire un grafico social per identificare gli utenti, non necessariamente le celebrità, che sono inclini a influenzare gli altri e quindi a inviare messaggi intelligenti a tali utenti attraverso campagne cross-device. È un modo per automatizzare il passaparola.
2 - Distinguete profondità e portata
Solo perché una persona ha un vasto pubblico non significa che lo sta raggiungendo con successo. E solo perché un influencer ha un ampio seguito non significa che abbia l'attenzione del proprio pubblico. Peggio: pensate se il vostro influencer fosse uno di quelli che hanno comprato i loro seguaci. Un grande seguito, insomma, non significa nulla se l'audience non sta ascoltando. Se lo scopo primario è vendere non serve a nulla se l'audience non è in target e predisposta all'acquisto del vostro prodotto/servizio.
Pensatela in termini di retail tradizionale: a un negozio cosa sarebbe più utile per delle vendite immediate?
Un elenco di 100.000 persone nella propria area?- O un elenco di sole 1.000 persone in quella stessa area che hanno però interesse e necessità reale per il prodotto o servizio venduto?
Se il primo scenario può aiutarvi a raggiungere un pubblico più ampio e iniziare a promuovere la consapevolezza del marchio, non è altrettanto probabile questo si converta in vendite e non è quindi non è utile se si sta cercando di coprire i costi generali. In questo caso meglio ragionare in termini verticali e non orizzontali: di profondità e non di ampiezza.
3 - Prima l'obiettivo, poi l'influencer e infine follow-up
Il problema con l'influencer marketing tradizionale è che la maggior parte delle aziende non approccia l'operazione come un percorso strategico, con obiettivi prefissati in modo chiaro. Il rischio è che si riduca tutto a una generica stretta di mano e a pagare qualcuno, che non si sa bene dove porti, per qualcosa che non si sa nemmeno esattamente cosa sia. Il segreto per rendere efficiente l'influencer marketing è innanzitutto definire quale sia il vostro obiettivo e stabilire esattamente come e perché quell'influencer può aiutarvi a raggiungerlo.
Esempio: vi intessa la consapevolezza del marchio e state cercando di costruire un primo seguito su Instagram? Bene. Definite un numero ragionevole di visualizzazioni e follower che vi aspettate per post. Definite quanti follower vorreste vedere entro la fine del mese. Definite quali tag utilizzare per promuovere i vostri contenuti e siate espliciti nei dettagli.
Vi interessa invece vendere i prodotto? Valutate di pagare l'influencer su commissione invece che per post, così da invitarli anche a una maggiore presa di responsabilità e tenere traccia dei loro progressi.
