L’innovazione non parte dalla tecnologia, ma dall’intuizione di un bisogno

Bright Idea
Capire l'essenza dell'innovazione significa poterne applicare la value proposition a tutti i mercati e settori. Questa la tesi alla base del volume Mind the change (Guerini Next) di Alberto Baban, Armando Cirrincione e Albero Mattiello

Al consumatore la tecnologia non interessa, quello che gli importa è ciò che quest'ultima può fare per lui: la risposta che offre a un suo problema o la possibilità di potenziamento delle proprie capacità. Dietro ad ogni innovazione tecnologica, infatti, si nasconde innanzitutto un’intuizione circa i bisogni delle persone.

Questa la filosofia alla base del libro Mind the change - Capire il cambiamento per progettare il business del futuro (Guerini Next) scritto da Alberto Baban, Armando Cirrincione e Alberto Mattiello, esperti a vario titoli di innovazione tecnologica e cambiamento strategico (un profilo dei tre autori sul fondo).

“Se riusciamo nell’intento di guadagnare questa prospettiva, saremo in grado di raccogliere delle insights che hanno più valore dell’innovazione stessa, perché racchiudono opportunità non vincolate a un mercato o a uno specifico settore merceologico”, si spiega nel volume.

Per adottare questa prospettiva, secondo gli autori, è fondamentale porsi due domande.
1- How: cosa fa il nuovo prodotto e, quindi, tramite le performance che abilita, interrogarsi circa il beneficio che offre;
2- What: distillare le aspettative di ordine superiore che spiegano l’atteggiamento del cliente rispetto a tale beneficio e in generale all’uso dello strumento, al fine di cogliere un insight estendibile ad altri contesti di business.

Un esempio calzante?
Se entriamo nell’industria degli animali da compagnia (i cosiddetti pets) ci troviamo di fronte a un vero tsunami di nuovi prodotti tecnologici che supportano diversi momenti della giornata. Gran parte delle referenze tecnologiche legate a questo settore forniscono una consumer insight, ovvero quello che si può definire sense of guilty. Non si tratta semplicemente di risolvere il problema specifico del riempimento della ciotola a distanza, o dello stare in contatto con il cane o il gatto mentre si è lontano: questi prodotti risolvono il senso di colpa di chi lascio solo il cane o il gatto quando va al lavoro, ma anche quando va via per il fine settimana o per le vacanze. L'umanizzazione crescente degli animali da compagnia fa sentire il padrone in colpa tutte le volte che li lascia soli e la tecnologia aiuta a mitigare questo sentimento. Quante altre situazioni possono far sorgere un senso di colpa, al di là dei nostri animali da compagnia? Lì c’è un potenziale di mercato da sfruttare.

Intuire la vera essenza delle innovazioni e della tecnologia diventa allora fondamentale per qualsiasi imprenditore, perché riconoscere il bisogno e identificare la sua presenza anche nel proprio mercato di riferimento significa poter attivare value proposition innovative.

Gli autori

Alberto Baban
Fondatore di Tapì Spa e di VeNetWork Spa. Membro dell'Innovation board di Ca' Foscari e del Corporate Advisory board della Luiss Business School. Ama definirsi Imprenditore seriale. Al suo attivo 18 imprese in Italia. Innovatore e InnovAttore. Veneto e orgogliosamente Italiano. Già presidente Pmi di Confindustria e vicepresidente di Confindustria.

Armando Cirrincione
Docente di marketing presso l'Università Bocconi e senior professor presso la Sda Bocconi School of Management. PhD in Business Administration and Management, è visiting scholar presso Hec Montreal e Dartmouth College. Gli ambiti di ricerca sono il marketing strategico, la digital transformation e l'innovazione dei modelli di business. È marketing advisor dell'incubatore SpeedMi-Up.

Alberto Mattiello
Vive a Miami, Florida, dove gestisce il Future Thinking, acceleratore internazionale d’innovazione di J. Walter Thompson. Dal 2008 insegna Digital Innovation all’università Bocconi, ed è lecturer in diversi atenei incluso l’Imperial College Of London. Esperto di marketing e tecnologie, consulente per la trasformazione digitale e keynote speaker.

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