Per un super o ipermercato non è un’idea nuovissima quella di aprire finestre temporanee sul mondo, presentando rassegne di prodotti rappresentativi di diversi ambiti nazionali e geografici. Per Lidl sì. Questa tipologia di promotion s’inserisce in una strategia finalizzata all’upgrading d’immagine e rientra nella politica di riposizionamento lanciata nel 2013 (si veda Mark Up 222, pagg. 32-33), che riflette l’aspirazione della catena tedesca a raffinare la sua immagine storica di discounter, quell’immagine che le ha garantito il successo in Italia (Lidl ha introdotto l’hard discount nel nostro paese 22 anni fa), ma che oggi richiede un aggiornamento, senza mutare i parametri e gli assetti strutturali tipici del retailer low-cost.
A livello di comunicazione e Adv il retailer tedesco è da anni uno dei primi 10 top spender nazionali, con investimenti di oltre 10 milioni di euro all'anno.
Vini francesi
La rassegna dei vini francesi in programma dal 15 settembre nei 570 punti di vendita Lidl è una nuova tappa di un viaggio, questa volta enologico, all’interno delle specialità o dei prodotti tipici/rappresentativi di un paese e di una cultura, europea, ma anche extra Ue (la terzultima promozione era dedicata all’Asia).
Nei Lidl di tutta Italia si troverà una selezione di 41 etichette, rappresentative di alcune delle 15 principali regioni vitivinicole francesi, in primis Borgogna e Valle del Rodano per i rossi; Valle della Loira e Alsazia per i bianchi.
L’assortimento comprende 5 rossi (fra cui Pomerol e Saint Emilion Grand Cru), 4 bianchi (come Muscadet Cotes de Grandlieu Aop Fief Guerin 2013 e il Cremant d’Alsace brut Aop Ernest Wein Pinot Gris 2009), 1 rosé e 1 champagne (Bissinger Premier Cru brut).
I prezzi vanno da 3,99 euro a un massimo di 17,99 euro (come per il Pomerol Chateau Bourgneuf 2006, in foto), rosso corposo e aromatico indicato per secondi (carne).
“La nostra è una promozione in & out –precisa Gianfranco Marc Brunetti, ufficio stampa, PR & Marketing di Lidl – ha una validità temporale circoscritta e i prodotti non entreranno stabilmente in assortimento”.
Gianfranco Marc Brunetti, responsabile ufficio stampa, PR & Marketing di Lidl Italia
Marketing in salsa polemica
Se Lidl Italia avesse previsto il risveglio dell’orgoglio nazionalista di un paese, l’Italia, che da sempre è in simpatica (speriamo) competizione vitivinicola con la Francia, avrebbe dedicato la sua ultima promozione non ai Bordeaux e ai Borgogna, ma alle vodke russe. Un articolo pubblicato su Libero, a firma di Nino Sunseri (23 settembre 2014), titola: “Vino francese svenduto in Italia: ecco la deflazione al supermarket”. A noi sembra un’iniziativa promozionale, peraltro non nuova come dinamica e tipologia, per far conoscere il vino francese ai clienti di Lidl e più in generale ai consumatori italiani, che, tra l’altro, forse di vino sanno ben poco, compreso quello nazionale. Chi c’è dietro questa polemica? È una polemica sensata? È corretto confondere la deflazione con i prezzi promozionali di una campagna “in&out”? Nella promozione di Lidl i prezzi dei vini francesi proposti vanno da un minimo di 3,99 euro a un massimo di 17,99 euro (come per il Pomerol Chateau Bourgneuf 2006), rosso corposo e aromatico indicato per secondi (carne). I vini sono buoni (li abbiamo degustati) e della stessa opinione sono gli esperti di Slow Food che si domandano (interrogativo mediato dall’articolo di Libero) com’è possibile vendere del vino francese di discreta/buona qualità a prezzi così stracciati (che in realtà non sono proprio stracciati)? La conclusione è questa: “Le cantine francesi, pur di svuotare i magazzini e incassare un po’ di soldi hanno accettato (o proposto) alla Lidl di rilevare le rimanenze”.
Dall'italianità all'europeismo
È una conclusione sensata, almeno in termini ipotetici; meno sensata suona la polemica improntata ai vieti totem del campanilismo produttivo: siamo o no in Europa? Se voglio degustare il vino francese a prezzi accessibili che cosa c’è di male? Ci sembra francamente esagerato scrivere che un’iniziativa promozionale di questo tipo mette in crisi le cantine italiane. Ancor più improprio, almeno secondo noi, definirla nei termini di un’azione a impatto deflattivo (allora bisognerebbe condannare in blocco tutte le vendite in saldo, liquidazione e promozione e tutti i volantini della distribuzioen food e non-food).
D’altro canto bisogna ammettere che la campagna vini francesi entra in parziale collisione con le strategie di posizionamento presentate nel 2013 e fondate sul concetto dell'italianità e del prodotto tipico. "L'assortimento è al 75% italiano" conferma Gianfranco Marc Brunetti, nuovo direttore marketing di Lidl, "non è secondo me corretto giudicare una strategia di posizionamento con una campagna promozionale di breve durata: sono due cose veramente diverse".
