Lo strano caso delle imprese italiane all’estero

di Roger Botti, Robilant Associati

È vero che il Made in Italy può darci una mano, ma una deriva si nasconde dietro l’angolo: molte delle imprese italiane che competono all’estero lo fanno con un unico posizionamento: italian lifestyle. Quando si tratta di andare su mercati mondiali, l’argomento più forte per noi è la nostra italianità, benché il nostro Paese non sia la Svizzera, la Germania, o la Svezia: paesi che a lungo hanno lavorato per costruire un’identità competitiva su cui le imprese nazionali potessero agganciare il proprio storytelling. Se dunque da una parte il Made in Italy rappresenta uno straordinario valore aggiunto, dall’altra occorre chiedersi per quanto tempo potrà essere sfruttato senza essere alimentato di contenuti nuovi? Possiamo imparare dai brand internazionali e dai brand italiani delle origini. Ikea è solo “Svezia”? È piuttosto un certo modo di fare mobili, che nasce da una reinterpretazione proprietaria della cultura del luogo. Lindt è solo Svizzera? Nel paese del cioccolato, c’è un “modo” di fare cioccolato. BMW, Audi e Volksvagen fanno leva sulla “Deutsche Qualität”, ma se fossero solo questo non vi sarebbe tra loro alcuna differenza. Quando Enzo Ferrari iniziò a costruire le sue rosse straordinarie, voleva le automobili più veloci al mondo. Quando Piaggio ideò Vespa, non pensava all’icona della dolce vita, ma a un mezzo senza precedenti: lo scooter. Mutti compete nel mondo con la promessa “solo pomodoro”: diversa da “pomodoro italiano”. È l’eccellenza raggiunta in questi ambiti ad aver fatto grande il Made in Italy. Per alimentarlo occorre ritrovare grandi ambizioni, tornare a immaginare progetti straordinari e a fare cose insuperabili. L’essere italiani farà il resto.

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