Luoghi comuni – Pratiche commerciali

Editoriale – Va ripensata l'etimologia di alcuni termini che, spesso comunicati male, tendono a perdere il significato originario. La segmentazione è vitale ma va incrociata con l'hi-low. (Da MARK UP 192)

In semantica il significato è un modo di indicare una porzione di realtà o di idea per mezzo di una o più espressioni linguistiche (significante). La porzione di realtà indicata, si distingue in genere tra:
denotazione, ovvero ciò che una parola indica in quanto tale (uomo, e il suo significato di animale razionale);
riferimento, ovvero ciò che una parola indica in una frase determinata (quell'uomo è alto).
Dello studio del significato si occupano la semiotica, la semantica e la filosofia. In semiotica, il significato è uno dei vertici del triangolo semiotico postulato da Charles Peirce. Entro breve la semiotica si dovrà occupare della comunicazione di prezzo che prevarrà su altri tipi di pubblicità anche per le montagne russe che subiranno i prezzi delle materie prime alimentari.

1. Democratico? Ma per favore…
Claudio G. Bosio di Eurisko all'ultimo simposio Assirm, dedicato alle ricerche sociali, ha sostenuto che in un momento di passaggio come quello attuale bisogna ripensare alla etimologia di alcuni termini che sono stati inquinati o comunicati male. Professore, parole sante.
MARK UP vuole approfittarne e dare il proprio contributo.

  • Democratico. Per esempio: lusso democratico, inteso come il lusso accessibile a molti segmenti della popolazione rispetto a qualche anno fa. Intendiamoci: continuate a usarlo come volete ma lusso è un termine già difficile da definire e giustamente Alta Gamma propende per una sua versione. Aggiungerlo a democratico, cioè accessibile ai più, sembra francamente più un'operazione di complessità che di semplificazione. Lasciate al lusso o alla qualità artigianale le loro definizioni e abbandonate democratico al suo destino che, del resto, ha già i suoi bravi problemi a spiegarsi in campo politico.
  • Low cost. Questo concetto di marketing aveva un futuro ma è stato oggetto negli ultimissimi anni di un processo di banalizzazione come mai prima. Oggi è usato dai giornali, dal passaparola, da qualche comunicatore improvvido come sinonimo di prezzo basso o conveniente. Low cost non si riferisce direttamente al prezzo del prodotto o del servizio ma a un modo diverso e più efficiente di interpretare la produzione e la commercializzazione di beni e servizi grazie al quale è possibile proporre sul mercato prezzi minori per i consumatori. Niente da fare: ormai low cost è sinomino di prezzo basso/primo prezzo.
  • Sostenibile. Quando una famosa casa di scommesse di vario tipo parla di “scommessa sostenibile” oppure invita a “giocare in modo responsabile” voi capite che... Suggeriamo a tutti una visita al sito barillacfn.com e a cercare lì il senso comune di sostenibilità nel food.


2. Prezzo basso? Più basso!

La segmentazione, per chi non l'avesse ancora capito, è una cosa seria. Basta, allora, parlare di consumatori in genere, è necessario dire a quale segmento si sta facendo riferimento (18-25 anni, in Lombardia) e già, probabilmente, è sufficientemente lasco. Centrare quel segmento con prodotti e servizi diventa di vitale importanza. Il problema è che questo va incrociato con l'hi-low e con lo stesso consumatore che a volte preferisce l'hi e altre volte il low, così, tanto per gradire, senza preavviso e commentare le sue, apparentemente controverse, scelte. Stare dietro ai suoi capricci (capricci è un comportamento di acquisto e di consumo coniato da Giampaolo Fabris) non è facile e infatti si sta rafforzando in molti retailer una politica di offerta e di comunicazione sia hi sia low contemporaneamente, con un punto di equilibrio difficile da trovare. O, addirittura, la segmentazione della stessa tipologia: ipermercato normale, alto di gamma, discount, non-food e altro ancora.
Facciamo un esempio: nel Regno Unito il discounter Lidl alla fine di marzo ha lanciato una nuova linea di store brand denominata Lidl%. Alcuni prodotti con i loro bravi prezzi che più low non si può: cola da 2 l a 0,17£ (la stessa cola di Lidl normale è a 0,39 £, la Pepsi viaggia su 1,56£) e via dicendo. Perché questa sterzata su un'ulteriore riduzione/integrazione della scala prezzi? Perché Tesco, anch'esso alle prese con l'identico problema ha segmentato e allargato ulteriormente la sua scala prezzi con le isole Discount by Tesco. Isole dove è concentrato tatticamente tutto il sapere dell'insegna, ben visibile da inizio visita, ma spalmato poi all'interno dei reparti. Una lezione di segmentazione davvero indicativa di quello che sta succedendo: la crisi che attacca i salari bassi, la banalizzazione di molti mercati, la guerra delle promozioni… Un caso solo inglese?

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