Ma che cosa fanno veramente i buyer della distribuzione?

Esperti – Una volta erano selezionatori di prodotti e marche, creatori e gestori di categorie merceologiche. E oggi? (Da MARK UP 193).

1.
Il ruolo del
compratore è cambiato: da selezionatore
e costruttore di assortimenti a centrale di smistamento contributi

2. La ricerca da parte
del consumatore
del prezzo non giustifica l'omologazione

Che cosa fa esattamente un compratore della distribuzione moderna? La domanda può sembrare stupida ad alcuni, provocatoria ad altri, ma riflette un'esigenza informativa per chi lavora nel nostro settore. Lo spunto per questo interrogativo è offerto da due manager della distribuzione; due persone che lavorano pensando al cliente finale e non solo al conto economico della propria azienda: i due dirigenti hanno candidamente ammesso che i loro buyer dedicano l'80% del tempo alla gestione/organizzazione di promozioni e alla raccolta di contributi. Se incrociamo queste opinioni con le osservazioni di chi lavora nelle aziende di produzione, il quadro si fa preoccupante: secondo i produttori, i buyer, oltre a chiedere solo soldi, sarebbero anche poco preparati sulla conoscenza della categoria merceologica di cui si occupano, due aspetti che sembrano avere qualche collegamento… Non voglio fare di tutt'erba un fascio, ma è indubbio che in Italia riguardo alla crescita di questa figura professionale, vi sia un problema che impatta su aziende e clienti finali. Il buyer di una volta, viene da sorridere a scriverlo, era prima di tutto un selezionatore di prodotti e marche, un creatore e gestore di categorie merceologiche. Certo, non era un filantropo, ma anche nell'attività promozionale, per certi versi scontata nelle sue mansioni, ci metteva del suo senza accettare la banalità in cambio del vile denaro. Oggi è invece sufficiente a un fornitore avere un budget e una minima idea di promozione, per trovare spazio sugli scaffali.

Nemo propheta in patria
Nel corso di un convegno tenutosi di recente, un'imprenditrice di una media azienda posizionata sulla qualità, come succede per tante imprese italiane, ha raccontato, esasperata, che i suoi prodotti sono venduti nei migliori grandi magazzini e supermercati europei, ma fanno fatica a essere presentati ai buyer italiani: strumentalizzazione? Forse. Fatto sta che visitando i punti di vendita, ci si accorge di quanto limitato è il numero d'insegne con assortimenti che si distinguano per marche e prodotti caratterizzati da spiccato contenuto innovativo nella loro categoria di pertinenza: selezionare queste marche sarebbe appunto il lavoro del buyer. E non si dica, a mo' di scusa, che le persone ricercano il prezzo e le promozioni: ci mancherebbe che non lo facessero! Ogni esercizio commerciale al dettaglio, dal banco al mercato fino all'ipermercato da 10.000 mq, deve offrire al cliente il prezzo basso (o più basso), ma anche i migliori prodotti e assortimenti. Le promozioni non possono rappresentare un collo di bottiglia nel trasferire al consumatore l'innovazione e la qualità: questo a prescindere dalle diversità dei posizionamenti d'insegna (anche i discount fanno innovazione).
Un altro fenomeno tipicamente italiano è la conversione del prodotto di marca innovativo, lanciato da poco tempo, in store brand. In un modo o nell'altro sembra che la parola d'ordine dei buyer sia “minimo sforzo, massimo risultato”: avete mai notato, per esempio, che siete sempre ricevuti nei loro uffici e raramente vi arriva una telefonata o una visita per essere valutati come potenziali fornitori? Di solito, per usare una metafora venatoria, è il cacciatore che ricerca la preda e non viceversa. Misteri della distribuzione moderna italiana!

* M&T

Sveglia all'alba
Se siete un buyer giapponese del pesce e dovete comprare a Tokyo un tonno, la scelta è obbligata: sveglia alle 4 di mattina e subito di corsa al Tsukiji Fish
Market, il mercato più grande del mondo. Solo se siete accreditati, potete partecipare all'asta dei tonni: la gara è all'olandese ovvero al ribasso. Oltre gli stivali di gomma, fanno parte dell'attrezzatura del bravo buyer un
uncino e una pila per esaminare meglio i tonni.

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