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Marca, la fiera dedicata alla marca commerciale, arrivata alla nona edizione, è ormai un appuntamento consolidato, che invita a fare il punto sullo sviluppo di un fenomeno importante per il largo consumo. Così, anche quest'anno, il trend positivo della marca commerciale in Italia è stato sottolineato da articoli pubblicati su stampa specializzata e generalista. In realtà, se si guarda la quota raggiunta a valore, il 17,2% secondo SymphonyIRI, e la si confronta con quella di altri Paesi simili al nostro, non si tratta di un risultato eclatante, anzi: continua ad essere una delle più basse, inferiore persino a quella degli Usa, Paese da sempre identificato con la marca industriale. Per molti versi, tenendo conto della congiuntura economica, che spinge il consumatore a cercare tutte le possibili strade per recuperare un po' del potere d'acquisto perduto, la quota della marca commerciale in Italia appare sorprendentemente bassa. Basta considerare la Spagna, dove in pochi anni ha raggiunto un peso assai simile quello che ha in Gran Bretagna, da sempre il paese delle private label.
Ma non è questo il vero punto d'interesse. La quota di prodotti confezionati proposti direttamente dal distributore, senza la mediazione del brand industriale, ci fa guardare in una direzione che ormai non è più alla frontiera dell'evoluzione del settore. Il valore aggiunto di cui la Gdo può cercare di appropriarsi non è nel confezionato, ma nell'offerta di prodotti freschi e preparati per essere consumati, che sono, se non ci si fa sfuggire l'occasione, un terreno naturale per valorizzare l'insegna. Il fresco è un'area dell'offerta che i dati in circolazione, quelli sul largo consumo confezionato, tendono a farci sottovalutare, ma le vere opportunità sono lì.
Focus sul servizio
La crisi dell'ipermercato e il ritorno alla prossimità, il successo di Eataly e di chi ha seguito la sua strada, la diffusione di specialisti del "drug" sono tutti segnali che rendono evidente uno spostamento del baricentro dell'offerta della Gda sull'alimentare, ma non su quello confezionato, bensì sul fresco e sui prodotti pronti. Famiglie più piccole, opportunità di sottrarre una parte del mercato coperto dal fuori casa, maggiore attenzione all'alimentazione, ritorno alla territorialità dei prodotti sono tutte tendenze che fanno di questa parte dell'offerta l'area dove le insegne possono costruire effettivi vantaggi competitivi e appropriarsi di una quota significativa di valore aggiunto.
Approccio Tesco
Quando Tesco ha iniziato il suo sfortunato tentativo di ingresso nel mercato americano con Fresh&Easy, non si è portata dietro i produttori di confezionato, ma due dei suoi principali fornitori inglesi specializzati nella preparazione di piatti pronti, Nature's Way Food e 2 Sisters Food Group. È a loro che ha chiesto di condividere la sua avventura e di aprire i loro laboratori accanto al nuovo Cedi di Riverside, in California. Non è aumentando di qualche punto la quota a marchio proprio di questa o quella categoria che le insegne della Gdo determinano il loro destino, ma andando in cucina. Se ci vanno e lo fanno bene, anche la quota del confezionato salirà perché l'insegna avrà dimostrato che è capace di proporre un'offerta credibile là dove è più difficile e conta di più per il consumatore. Il futuro della Gdo, e della marca commerciale, è in cucina.
