Mark Up 20 anni: intervista esclusiva a Luciano Sita e Francesco Pugliese

"La distribuzione è un novello Robin Hood”

Quali sono state le grandi svolte di Conad?
Sita: Una è certamente la lunga e tormentata dialettica interna che ha portato alla progressiva riduzione nel numero delle cooperative. Conad è partito da una cooperativa di Bologna (Mercurio) che io dirigevo, e da altre 12 sparse per l'Italia. Il Consorzio nazionale crebbe fino a raggiungere, alla fine degli anni Ottanta, quasi 200 cooperative. Fu in quel periodo che iniziò il grande lavoro di selezione attraverso fusioni e defezioni che ha portato alla concentrazione del mondo Conad in poche decine di cooperative.
Le prime scelte vincenti di Conad fin dall'inizio della sua attività furono due: darsi un’insegna comune e una marca propria, che fecero di Conad un movimento capace di svilupparsi e attrarre dettaglianti sempre più preparati. Un’altra scelta vincente fu lo sviluppo di moderne strutture distributive gestite da dettaglianti associati: anche grazie alla rete distributiva multicanale Conad è diventato il secondo distributore in Italia. E poi la grande svolta: l’arrivo di Francesco Pugliese che ha portato anche in Conad, grazie all’esperienza maturata in Barilla, una ventata di managerialità. Pugliese intuì il potenziale crescente della distribuzione. Mettendo a frutto le sue grandi capacità comunicative è riuscito a gestire i rapporti sociali all’interno di Conad: cosa non facile, dovendosi confrontarsi con dirigenti caratterialmente molto forti.

Come Vitaliano Brasini (ad di Cia, scomparso nel 2010, a 70 anni, è stato uno dei fondatori di Conad).
Pugliese
: Esatto. La curiosità di conoscere meglio, dall’interno, la distribuzione, ossia di vedere l’altra faccia della medaglia, fu così forte che colsi quasi al volo l’offerta di Brasini, amministratore delegato di Conad Romagna Marche, e uno dei senatori di Conad. Era una nuova sfida, a 44 anni.

È entrato in Conad con una missione precisa?
Pugliese: Dovevo promuovere all’interno di Conad un progetto che mirava ad armonizzare le strategie dei gruppi per fare più sistema, rafforzando il senso di squadra. Alla base della nuova visione c’era il progetto della marca d’insegna che, quando sono entrato in Conad, pesava il 9% sul fatturato: l’obiettivo era raddoppiarne l’incidenza.

Quali sono stati i principali cambiamenti nel panorama distributivo?
Pugliese: Negli ultimi dieci anni la marca del distributore ha innescato in tutta Europa un processo di selezione della specie. L’affermazione della marca dell’insegna s’inscrive in un fenomeno sociale e culturale più ampio e complesso. La gente non si lascia più influenzare dalle chiacchiere, i tradizionali modelli di comunicazione non funzionano più, oggi devi dare valori e contenuti reali, non puoi più solo recitare una parte, è finita l’epoca dei grandi partiti di massa con pochi illuminati ai quali ti affidavi. Le grandi marche erano vissute come garanti di un’indiscutibile affidabilità, sinonimi di certezza, erano vere istituzioni.
Sita: L’industria ha svolto un ruolo fondamentale nel mercato, nella società, persino nella cultura, per un lungo periodo, che va dagli anni Sessanta ai primi del Novanta, fornendo un valore aggiunto che non è solo tecnico e di prodotto. La Barilla stessa è stata, insieme a poche grandi industrie italiane come Ferrero (e Star, ndr), una grande scuola italiana di manager nel largo consumo. I manager di alto livello nell’attuale distribuzione hanno tutti, o quasi, una provenienza da quel tipo di industria di marca. Nell’industria di allora c’erano molti più manager rispetto alla distribuzione. Conad ha chiamato Pugliese per sviluppare al suo interno un più forte e diffuso spirito manageriale.

Parliamo dei rapporti industria-distribuzione.
Pugliese: La distribuzione è come Robin Hood: toglie ai ricchi per donare ai poveri. È un ruolo che siamo costretti a recitare, ma lo facciamo volentieri, anche se non è solo per mera filantropia e disinteresse: la concorrenza fra distributori è così forte che non si potrebbe fare altrimenti.
La marca dell’insegna, fattore che ha cambiato e innovato fortemente i rapporti, è una delle armi più efficaci di Robin Hood-distribuzione. Ed è grazie alla distribuzione moderna se oggi prodotti e mercati nuovi ed emergenti come i biologici, la tipicità e l’alta qualità, salutismo e l’area dietetica, prodotti per celiaci, ecc., sono usciti da ambiti specialisti e di alto prezzo per assumere dimensioni di mercato più ampie e popolari.
Sita: Oggi la distribuzione è fortissima e detiene lo scettro del futuro: i produttori che sapranno innovare e dare valori tangibili, avranno i titoli per sopravvivere all’interno dei punti di vendita della distribuzione moderna. Grazie alla marca insegna Conad sta diventando un potente motore per la crescita della media e piccola industria che non riesce da sola a svilupparsi sul mercato estero.
Il processo di organizzazione verticale del commercio tradizionale ha ridotto il potere della controparte industriale evolvendosi fino all’attuale situazione nella quale la distribuzione, attraverso l’insegna comune, è diventata marca nel servizio e nel prodotto, e luogo di riferimento sociale nel territorio.

Come vedete l’assetto distributivo nei prossimi anni?
Pugliese: Sempre più concentrato. Dieci anni fa i primi 5 gruppi distributivi valevano il 30%. Oggi i primi 5 hanno una quota del 60%, e del 40% i primi 3. La concentrazione distributiva è funzionale allo sviluppo delle marche insegna: in Conad la store brand ha raggiunto il 27,5%, con un incremento dell’8%, me se considero le tre cooperative in area 1-2 le quote vanno dal 32% al 38%.
Ci sono tre numeri fondamentali: quota di mercato, patrimonio, e ponderata della marca commerciale. Bene, in dieci anni siamo saliti dal quarto al secondo posto nella graduatoria dei primi gruppi distributivi nazionali, il patrimonio (fra riserve indivisibili e capitale sociale) è salito da 620 milioni a 1,7 miliardi di euro, la quota della marca Conad è triplicata.
Sita: Il vantaggio di un’organizzazione come Conad rispetto alle catene della grande distribuzione è la duttilità che le permette di adattarsi, grazie alla capillarità della rete di vendita, alle caratteristiche e alle esigenze dei territori. I nostri soci sono innanzitutto imprenditori e hanno quindi una motivazione in più che si aggiunge alla loro esperienza e professionalità, tutti fattori che moltiplicano i vantaggi competitivi.

1991 Luciano Sita e la debolezza del made in Italy
Luciano Sita nel 1991 è chiamato alla guida del Consorzio Emiliano Romagnolo Produttori Latte, oggi Gruppo Granarolo. Anche in questa veste gli incroci con la redazione di Mark Up non mancano. Nel marzo del 2006, ragionando sugli affanni del sistema agroalimentare italiano, Sita sottolinea la debolezza delle imprese italiane nell’ambito delle competizioni globali. È il periodo delle acquisizioni da parte dei gruppi
stranieri di importanti brand nazionali. Oggi è Granarolo che lancia la sfida sui mercati internazionali e che conta di sfruttare Expo 2015 per estendere la quota export al 40%.

1999 Francesco Pugliese su Pl, euro e innovazione
È il novembre del 1999 quando Mark UP incontra Francesco Pugliese, 40enne e ancora in Barilla (direttore Regione Italia). Così il pensiero di allora sulla marca privata: “Cresce il loro peso sugli scaffali? Cresce anche l’infedeltà dei clienti e la loro insoddisfazione. E attenzione: l’euro con il suo inevitabile effetto di appiattimento percettivo inasprirà ancora di più l’incoerenza assortimentale e i risultati di categoria.
L’innovazione? Negli ultimi 4 anni ha generato il fatturato aggiuntivo...di una media impresa”.

 

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