Milano è diventata la capitale della moda altrui

Esperti – Nella centralissima corso Vittorio Emanuele, vetrina della moda, presenza di insegne italiane è ridotta al lumicino. (Da MARK UP 195)

1. Milano rimane la città italiana più importante per il fashion
2. L'industria della moda è cambiata velocemente
3. A Benetton e Diesel la rappresentanza nazionale

Lo scorso 19 novembre l'americana Gap ha aperto un department store a Milano, di fronte a Zara e di fianco a Mango, nella centralissima corso Vittorio Emanuele, vetrina della moda, in cui la presenza di insegne italiane è ridotta al lumicino.
Gap è un distributore integrato che vende in 3.100 negozi, con quattro marchi, abbigliamento, accessori e personal care, di sua creazione, con una raffinata strategia di marketing retail con la quale stratifica l'offerta in cluster per destinazione e specializzazione, con posizionamenti differenziati, in due canali distributivi e nell'e-commerce.
La scelta di sbarcare a Milano, come test della penetrazione in Italia, è un classico per i distributori internazionali. A Milano, città multietnica aperta al nuovo e certamente la più europea delle italiane, sono passate, a partire dagli anni '50, tutte le grandi insegne internazionali, da Supermakets Italiani, e citando a caso, ai magazzini a prezzo unico Jc Penny e poi Ikea, Carrefour, Zara e Abercrombie. Tra l'altro Milano viene citata tra i riferimenti culturali della moda a cui si ispirano i designers di Gap nella loro sede di New York. Ma a Milano e nel resto delle vie commerciali delle grandi città italiane, quanto resta della filiera moda nazionale?

Un po' di storia
La distribuzione dei prodotti moda, abbigliamento e accessori è il principale comparto della distribuzione non-food, sia per giro d'affari (circa il 30% del totale), sia per numero di negozi che, negli ultimi trent'anni, ha subìto una profonda ristrutturazione con forti contenuti innovativi e in certi casi rivoluzionari. Produzione e distribuzione sono storicamente collegati attraverso gli stilisti, creatori di griffe, che hanno sempre fatto ricorso a lavorazioni specializzate esterne. Nel tempo il collegamento è andato rafforzandosi fino a diventare una vera e propria integrazione delle funzioni guidata, a turno, prima dall'industria, poi dagli stilisti e infine dalla distribuzione.
Alla fine degli anni '60 Benetton inventa un nuovo modo di programmare la produzione tramite le connessioni web, ma soprattutto crea una propria rete di vendita, inizialmente monomarca, basata sul franchising con la quale dà l'avvio a una vera rivoluzione di tutta la filiera che si accorcia e viene guidata dall'industria con i produttori di jeans in testa. La distribuzione tradizionale subisce una drastica riduzione che si accentua con la fine delle licenze di commercio e la nascita del multistore flagship della produzione e di boutiques in franchising che vendono tutto, dai capi spalla alle calzature, omogenei per stili di vita e posizionamento. Le insegne e le griffes italiane impongono in tutto il mondo il made in Italy.
Venti anni dopo il sistema entra in crisi, l'omologazione dei prodotti dovuta alle scarsa capacità creativa di molte medie insegne della produzione determina un effetto marmellata da cui emergono le insegne e i prodotti con un alto livello di focalizzazione su cosumer target e occasioni di consumo, mentre si afferma prepotentemente il fenomeno delle “insegne filiera” che, sul modello Ikea, integrano produzione, creatività e logistica nella loro rete di vendita. È la volta della affermazione di Inditex, prima con Zara e poi con le altre insegne che si espandono negli altri segmenti del mercato, seguita da H&M e da una pletora di spagnoli con Mango in testa.

Oltreoceano
Negli Stati Uniti il fenomeno era di antica data, rafforzato da forti concetti di marketing a far da guida agli stilisti, ma dollaro forte e la disponibilità di un grande mercato captivo, rappresentato dai paesi anglofoni, li aveva tenuti lontano dal resto del mondo. Il loro arrivo in forze in Europa e quello del minimalista giapponese Uniqlo, segna un'altra tappa dell'evoluzione del settore in cui l'integrazione fra le tre componenti della filiera si rafforza per effetto del costo e della qualità delle produzioni in outsourcing orientali e dell'arricchimento, con la firma di stilisti prestigiosi, dei marchi/insegna. Jil Sander firma collezioni per Uniqlo, Valentino per Gap e quando H&M lancia la linea Lanvin si formano code fuori dalla porta dei suoi stores.
Della moda e del made in Italy cosa resta? Gli eventi delle sfilate, in una contesa campanilistica autolesiva fra Milano, Firenze e Roma, mentre la creazione di trend di stili di vita, produzioni, insegne e reti di vendita restano appannaggio di una ventina di leader mondiali in cui sono inseriti solo Benetton e Diesel.

La pubblicità
La pubblicità dei prodotti moda, accessori e cosmesi sui settimanali italiani femminili

Brand/griffe Prodotto Paese Testimonial Pag
Dior profumo Francia Charlize Theron 2
Chanel abbigliamento Francia 2
Gucci-Guilty profumo Francia 2
Lancome rossetto Francia Kate Winslet 2
Dolce & Gabbana cosmetici Italia Scarlett Johansson 2
Louis Vuitton borse Francia Ali e Bono 2
Hogan abbigliamento Italia 2
Gucci abbigliamento kids Francia 2
Kenzo abbigliamento Francia 1
Gucci - Flora profumo Francia 1
Dior crema viso Francia Sharon Stone 1
Acqua di Parma profumo Italia 1


Dalle pagine più viste, quelle tra la copertina e il colophon, sta scomparendo il made in Italy

Fonte: elaborazione dell'autore © MARK UP

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