Mondi – Differenziazione

Editoriale – Comporre i negozi in forma di category è impresa difficile e complessa. Chi ci ha provato nel recente passato è tornato sui suoi passi. Ora è giunto finalmente il momento? (Da MARK UP 184)

«E debbasi considerare come non è cosa più difficile a trattare, né più dubia a riuscire, né più pericolosa a maneggiare, che farsi a capo ad introdurre nuovi ordini. Perché lo introduttore ha per nimici tutti quelli che delli ordini vecchi fanno bene, et ha tepidi defensori tutti quelli che delli ordini nuovi farebbono bene. La quale tepidezza nasce, parte per paura delli avversarii, che hanno le leggi dal canto loro, parte dalla incredulità delli uomini; li quali non credano in verità le cose nuove, se non ne veggono nata una ferma esperienza.»

Così, parlando del cambiamento,
Niccolò Machiavelli, Il Principe, capitolo 6

1. Roba da visionari? Macchè...

La bestia nera dei retailer si chiama, da sempre, mondi o, se preferite, comporre i negozi in forma di category. Un'impresa difficile e complessa, una sorta di rivoluzione prima organizzativa e poi visiva, una nuova filosofia che si scontra con le diverse generazioni presenti in azienda. La leggenda narra che nel 1992 Marco Brunelli grande sostenitore dei mondi all'inaugurazione dell'Iper a Rubicone (Rm), organizzato per mondi, fu affrontato da una anziana signora che gli disse a brutto muso: “In questo ipermercato avete fatto un casino che metà basta”. Brunelli rimase impressionato dall'anziana signora, riunì i suoi dirigenti, li ascoltò attentamente, rivisitò il negozio e concluse: “Smontate tutto”. Troppo presto?

Nel 1995 Albert Hejin a Purmerend (Olanda), ispirandosi alle idee del vecchio Albert, progetta un negozio diviso in due parti: supermercato vs discount (quest'ultimo alloggiato sul perimetro) e tre distinti mondi oltre alla zona dello scatolame e ai banchi a servizio: breakfast, lunch, dinner. Furono realizzati altri due negozi nello stesso modo, poi i dirigenti aspettarono i risultati che tardavano ad arrivare, ma interruppe il tutto una maldestra crisi finanziaria. Troppo presto?

Nel 2000 a Montebello della Battaglia (Pv) lo stesso Brunelli lancia il format di InCasa, parzialmente fatto di mondi. Pochi mesi di vita e viene addirittura chiuso. Troppo presto? Sempre nel 2000 Conad nel suo primo superstore di Bologna accenna ai mondi, piatto forte la prima colazione. Non dura che un anno. Troppo presto?

Autunno 2008: Decathlon lancia i flagship degli store brand basati sui mondi. Troppo presto?

Primavera 2009: Bata lancia il nuovo format organizzato per stili di vita. L'Ad Fabio Tronchetti lo guarda come un figlio. Troppo presto? Settembre 2009: L'Ad Giuseppe Brambilla di Civesio sorride e dice: “Il Carrefour di Assago è adesso per mondi nei reparti chiave, ce la faremo”. Troppo presto? Longoni a Cinisello Balsamo (Mi), ottobre 2009, viene rifatto per mondi. L'Ad Marco Giunta sospira: “Una faticaccia, ma ce l'abbiamo fatta”. Troppo presto?

2. Troppo presto? Ma no...

È
necessario tradurre il termine mondi in un'azione: differenziazione. Questa è la vera sfida che alcuni retailer come quelli citati (ne potete aggiungere altri, a vostro comodo) qui a fianco stanno proponendo. La domanda è: troppo presto?

Difficile rispondere. È chiaro che il time to market è fondamentale, ma ormai il negozio è immerso in un microcosmo che porta a dire che quel che va bene a Torino non succede poi a Bari. La crisi favorisce la sperimentazione, la domanda di innovazione anche. L'organizzazione per mondi rimette in discussione i pesi e l'organizzazione aziendale, come il conto economico. Proviamo a elencare alcuni dati quantitativi che devono essere necessariamente riscritti e presi in considerazione per determinare il conto economico per mondi: il fatturato per singolo mondo, certo, ma anche i margini lordi e netti, la rotazione, lo scontrino medio, i trend a volume e quelli a valore, la quota di mercato del mondo stesso nella zona geografica data e, infine, ma non per ultimo, il prezzo medio proposto rispetto alla concorrenza. La differenziazione attuata in questo modo, lo capite da voi, cambia il concetto stesso di concorrenza e di concorrenti. Nell'organizzazione per mondi mutano poi anche altri elementi qualitativi come il valore di differenziazione, il posizionamento degli store brand (le ex private label), la profondità e l'ampiezza del mondo, il bilanciamento del prezzo, la promozionalità e, infine, la possibilità di ampliamento della domanda.

Un simile corpus di variabili è davvero complesso per rispondere con semplicità alla domanda: è troppo presto? Una cosa è certa: i cambiamenti sociali, di acquisto e di consumo stanno incidendo profondamente in un sistema commerciale tradizionale che non ha moltissime risorse, finanziarie e intellettuali, per adeguarsi.
Il vero vantaggio competitivo dei prossimi anni sarà comunque e a dispetto di tutto la differenziazione verso la quale, considerato il clima trasformato, non è mai troppo presto.

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