Mpreis e Rewe puntano sull’ibridazione con panetteria e annessa caffetteria

Visite – A confronto Baguette e Glocken Bäckerei, due insegne ispirate al mondo del pane. (Da MARK UP 198)

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Al fine di integrare la vendita di prodotti sostitutivi o di completare l'offerta di pane confezionato con un assortimento fresco, nei punti di vendita delle insegne Mpreis e Rewe sono presenti delle vere e proprie panetterie in alcuni casi con annessa ristorazione veloce e caffetteria. Si connotano per un'insegna precisa che le identifica ma non le associa all'insegna, benché societariamente vi appartengano: Baguette per Mpreis e Glocken Bäckerei per Rewe. La loro ubicazione è per lo più al di fuori dell'area del supermercato a ridosso delle casse, vicino all'entrata, permettendo così alle installazioni di creare movimento e intrattenimento proponendo lo store alla stregua di un punto di aggregazione e ristorazione. MARK UP ha visitato Baguette all'interno del punto di vendita Mpreis di Innsbruck (A), Amraser Strasse, e Glocken Bäckerei presente nello store Rewe del parco commerciale Denkendorf - Oberbayern (D), rilevando alcune similitudini e qualche discordanza.

Prodotto e posizionamento delle insegne
Entrambe le insegne basano la loro forza sul prodotto. Un'analogia rappresentata da un assortimento prevalentemente biologico composto non solo da pane bensì da biscotti, dolci e pasticcini. Altra leva strategica è la produzione che ciascuna insegna gioca con maestria realizzando in proprio le referenze proposte. Glocken Bäckerei produce, inoltre, per tutta la rete distributiva Rewe e Penny Market con i marchi Rewe Bio, Vitapan, Mühlhof e Bell Bakery. Ciò che le differenzia, invece, almeno per i punti di vendita visitati, è la complementarietà all'offerta del supermercato. Mentre in Rewe è presente una bake off station per il pane fresco self service oltre allo scaffale dei sostitutivi del pane e di quello confezionato, in Mpreis non vi è traccia di pane fresco se non quello proposto da Baguette. Durante la spesa da Mpreis il cliente se vuole acquistare il prodotto fresco deve, quindi, terminare il suo percorso, pagare alla cassa e fermarsi da Baguette, magari provando anche la caffetteria. Percorso inverso per il cliente Rewe che può acquistare tutta la sua spesa, compreso il pane fresco, senza fermarsi da Glocken Bäckerei mancando così all'appuntamento con la caffetteria. Ma forse Rewe nel punto di vendita di Oberbayern non punta sull'intrattenimento; deduzione riconducibile al fatto che l'area di sosta è molto piccola e l'offerta della caffetteria è veramente esigua. Esattamente l'opposto di Baguette che separa l'area delle sedute e dei tavoli con quella della mescita offrendo, tra l'altro, oltre al wi-fi gratuito, anche un assortimento di piatti per una ristorazione veloce. I prezzi della caffetteria sono leggermente più alti da Baguette: un cappuccino costa 2,30 euro contro i 2 euro di Glocken Bäckerei, un latte macchiato 2,50 euro contro 2,20 euro. I prezzi del pane, invece, si equivalgono, ma difettano di poca visibilità.

Collocazione nei punti di vendita
L'ibridazione tra panetteria e caffetteria riesce a vivacizzare i punti di vendita. Sia per Baguette sia per Glocken Bäckerei la collocazione fronte casse in prossimità dell'ingresso ricerca i flussi in uscita e in entrata dei supermercati. Più visibile sulla strada, Baguette, come nello stile Mpreis, si avvale di vetrate che conferiscono luce naturale rendendo l'area piacevole alla permanenza. Una permanenza che d'estate può proseguire anche nel dehor. Glocken Bäckerei si affaccia anch'esso sulla strada ma con una vetrina più contenuta. Le due insegne sono aperte la domenica. 

Il display è differente
Grazie a un'area espositiva più ampia, Baguette presenta proporzionatamente la propria offerta rispetto alla panetteria di Rewe. Quest'ultima riesce a sfruttare lo spazio ridotto esponendo il pane a parete. Un sistema utilizzato anche da Baguette, che però punta principalmente sull'esposizione da banco, più igienica e meno massificante, dando un tocco più ricercato all'ambiente. Nel punto di vendita austriaco il banco raccoglie anche i piatti pronti con una zona dedicata alle posate e ai vassoi.

Allegati

198-MKUP-Rewe-Mpreis
di Anna Bertolini / aprile 2011

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