Nasce Experta, la farmacia che ascolta

Parte dal Piemonte una rete innovativa che, dalle esigenze dei pazienti, costruisce offerta e layout. Per un nuovo concetto phygital di farmacia (da Mark Up n. 256)

Per rispondere ai bisogni del patient journey (rassicurazione, informazione, accesso alle cure) è nata Experta: la farmacia che ti ascolta. Non è solo un punto di dispensazione di farmaci e prodotti per la salute, ma un vero e proprio presidio sanitario innovativo, attivo sul territorio, con un team di professioni esperti che prende in carico “la persona” per tutte le sue esigenze di salute e benessere. Il nuovo concept, ideato da Focus Management per UniNetFarma, società nata dalla sinergia di Unifarma, FarmaUniti e Farmacie Comunali Torino, si propone come una soluzione phygital, che coniuga la sanità di prossimità e quella digitale in un unico touch point, abbattendo così i confini tradizionali tra salute e benessere, pensando all’individuo e non solo alla sua patologia. Infatti, le principali innovazioni del format stanno nella sua natura phygital, ovvero nell’aver messo a sistema un mix di soluzioni fisiche e digitali di ultima generazione per assistere a 360° il cliente sia sul punto di vendita che a casa. Lo store garantisce l’assistenza fisica grazie a operatori sanitari qualificati, pronti ad ascoltare e consigliare, supportati da tecnologie digitali che contribuiscono a migliorare l’experience in store con le tecnologie beacon e il Living Shelf touch screen e con sistemi tecnologici integrati che si pongono fra paziente e struttura assistenziale di prossimità (elettrocardiogramma, holter pressorio, holter cardiaco, spirometria, fundus oculi, pressione oculare, analisi chimico clinica, mappatura nei, diagnostica posturale, intolleranze alimentari, equilibrio ormonale, Moc, ossigeno nel sangue). A casa il cliente resta in continuo contatto con gli operatori sanitari, che lo possono assistere anche a domicilio prenotando dalla farmacia la prestazione sulla piattaforma Pharmacare, l’unica patrocinata IPASVI Federazione dei Collegio degli Infermieri. Inoltre, grazie alla app Carepy, Experta consente al cliente di avere sempre a disposizione una “cassetta dei farmaci intelligente” che gli ricorda quando e come assumere le cure e che tiene sotto controllo la scadenza dei medicinali in casa. Experta non vende prodotti nè servizi: propone soluzioni. La customer centricity è il principio guida della filosofia di questa insegna. La progettazione del concept nasce da un’analisi dei bisogni di salute e benessere delle persone, che sono stati tradotti in category basate sulle esigenze. Tale approccio ha sostituito la tradizionale organizzazione della farmacia per reparto e/o azienda. Al posto di automedicazione, dermocosmesi, elettromedicali e così via, in Experta troviamo indicazioni quali menopausa, terza età, cuore, diabete, benessere a tavola. Per ciascuna category/esigenza sono state studiate soluzioni composte da una combinazione prodotto/servizio: servizi di diagnostica per individuare e monitorare la patologia o il disturbo, procedure standardizzate di counselling costruite secondo linee guida internazionali e studiate con medici e specialisti, trattamenti sul punto di vendita (come l’assistenza con lo psicologo per la category energia e umore), servizi di assistenza domiciliare con infermieri e operatori socio-sanitari e, per i casi più complessi, la possibilità di prenotare visite ed esami diagnostici in ospedale. Experta mira quindi a occuparsi della persona, dei suoi sintomi, della sua percezione della malattia. Il category in Experta non è solo un criterio di esposizione, ma una strategia per incrementare i mercati. Nel mondo della farmacia i modelli più diffusi di category sono supply oriented, costruiti per settori, nella maggior parte proposti dalle industrie per rendere più visibili i loro brand; sono soprattutto tattici, utilizzati per definire il display e non per differenziare il punto di vendita o per pianificare le politiche assortimentali. Per ciascun store Experta, al contrario, sono stati analizzati i bisogni e il processo di acquisto del bacino di attrazione, il customer behaviour e le percezioni in merito alla concorrenza; l’intero assortimento è stato riclassificato per categorie customer based associando a ogni referenza una o più mondi, superando l’attuale classificazione per ATC (Anatomica, Terapeutica, Chimica); è stato definito l’albero delle categorie per esigenze e benefici ricercati o per tipologia di acquirente ed è stato assegnato un ruolo strategico, consumer ed economico a ogni subcategoria per selezionarle e assegnare loro un peso, privilegiando quelle con un elevato livello di coinvolgimento in grado di valorizzare l’assistenza di un professionista qualificato come il farmacista. Anche la selezione dei fornitori partner è stata realizzata con criteri basati sul consumatore, realizzando una gap opportunity analysis e una multidimensional scaling analysis, e privilegiando aziende con posizionamenti coerenti con quello di Experta e orientati all’innovazione. Chi sono quindi le farmacie Experta? Alcune sono gestite direttamente da UniNetFarma: sono le FCT, quelle che progressivamente aderiranno al format, con un ritmo di 5 l’anno. “Abbiamo selezionato come prime farmacie per il remodelling in Experta realtà specifiche e diverse tra loro -ha dichiarato Davide Cocirio, Ad di Farmacie Comunali-: dalla farmacia di quartiere (via Rieti a Roma) a quelle di grande passaggio come quella in stazione di Porta Nuova. Con questo spirito nei primi mesi del 2017 ‘vestiremo Experta’ sia la farmacia dentro il Centro Commerciale Auchan sia una
in centro”. La maggior parte dei negozi sono indipendenti: imprenditori collegati da una comune visione della professione e del mercato si uniscono in un contratto di rete soggetto. Questa è un’altra innovazione del format: Experta ha utilizzato un innovativo istituto nel nostro ordinamento giuridico che realizza un modello di collaborazione tra imprese che consente, pur mantenendo la propria indipendenza, autonomia e specialità, di realizzare progetti ed obiettivi condivisi, incrementando la capacità innovativa e la competitività sul mercato, individualmente e collettivamente. “Ho scelto Experta -dichiara Cinzia Ramello, titolare di 2 farmacie indipendenti che hanno aderito al pilota- perché mi è piaciuta l’idea dell’esposizione per esigenza che mette il cliente/paziente al centro, valorizzando il mio ruolo di farmacista. Inoltre, far parte di una rete mi fa sentire più forte nell’affrontare la concorrenza e competitiva”. Infatti, le richieste dei cittadini alle farmacie sono fortemente influenzate dalla loro localizzazione. Sono altrettanto diverse le specializzazioni dei farmacisti e i loro orientamenti in merito agli specifici prodotti. Per questo Experta ha scelto un format glocal che massimizzasse i valori di singole imprese e imprenditori e il fatto di appartenere a un gruppo. Gli assortimenti delle farmacie, come i servizi, sono specifici di ciascun punto di vendita, studiati con il titolare sulla base di studi sul territorio di afferenza. Ciò che viene delegato al Gruppo non è la selezione dell’assortimento, costruito su standard professionali condivisi, ma è l’acquisto, che le funzioni centralizzate di Experta eseguono tramite Cedi, il sistema VMI Vendor Managed Inventory per quanto riguarda l’ordine. Nonostante l’adattamento alle realtà locali, il format resta perfettamente riconoscibile al cliente grazie al rigido rispetto delle politiche di branding e degli standard. “In Experta abbiamo un manuale per tutto: per la gestione del brand, per la selezione degli assortimenti, per il display, per il counselling -dichiara Massimo Mana, presidente di UniNetFarma- ma ciò che è più importante è la pharmaceutical care. Abbiamo definito e continuiamo a definire con gli specialisti algoritmi per la prevenzione primaria e secondaria e per l’aderenza alla terapia. In questo senso, il Piemonte ha una lunga esperienza maturata grazie al Progetto Interateneo Farmacia di Comunità, un percorso avviato dal 2012 su iniziativa di Federfarma Piemonte, l’Ordine dei Farmacisti Regionale e l’Università degli Studi di Torino, Facoltà di Farmacia, cui la Facoltà di Medicina ha aderito con entusiasmo sin da subito”. L’esperienza di un’azienda di farmacisti come Uninetfarma, fornitori di eccellenza, collaborazioni con medici e infermieri e l’intera squadra di consulenti di Focus Management che ha messo a disposizione del concept i propri esperti di retail, healthcare management, digital, geomarketing, logistica, oltre che planning e organizzazione, sono alla base dell’approccio multidisciplinare di Experta. “In questo progetto abbiamo messo in campo gran parte della nostra expertise omnichannel -dichiara Sandro Castaldo, founder partner di Focus Management- impostando il lavoro sulla cura e sulla coerenza dei dettagli. Perché retail is detail e in un momento in cui i consumatori sono martellati da tante comunicazioni, si distingue chi trova soluzioni ai suoi reali bisogni; ma avere il prodotto e la soluzione non basta: bisogna anche riuscire a farlo percepire. Di qui l’importanza della coerenza delle leve per comunicare un messaggio univoco e chiaro”.


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