Né discount, né supermercato. Allora cosa?

ECONOMIA & ANALISI – Negli ultimi anni le valutazioni sulle dinamiche della distribuzione moderna si sono focalizzate su due temi: l'involuzione dell'iper e l'inarrestabile ascesa del discount (da MARKUP 213).

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Sintesi e approssimazione spesso convivono in questo tipo di valutazioni: è quanto ci pare sia accaduto nel caso specifico e in particolare per i discount, la cui numerica e ponderata crescono da almeno un decennio. Se però si analizzano i dati nella loro dinamica e la mutazione in atto del concept, le sue prospettive appaiono sotto un segno meno favorevole e lasciano intravedere una sua involuzione, che non sarebbe la prima nella sua storia. Il modello di business originario era fondato sul drastico taglio dei costi di gestione, rispetto a quelli del super, ottenuto dalla location (locali piccoli, in ubicazioni non di pregio commerciale), dalla logistica (assortimenti da 1500 prodotti a marchio o esclusivi, in imballaggi conformati per semplificarne la movimentazione e sostituire le attrezzature espositive), dal personale (assenza dei reparti freschi) e dai costi generali. I vantaggi derivanti dall'abbattimento dei costi e dal potere contrattuale, derivante dalla concentrazione del fatturato su poche referenze, venivano riversati sui prezzi con differenze fuori scala rispetto a quelli dei prodotti venduti da super e iper.
Il discount, nella totalità delle insegne che lo hanno adottato, per resistere alla concorrenza nel concept e alla competitività e qualità complessiva dell'offerta dei suoi concorrenti maggiori, ha subito una profonda mutazione. Ampliate le superfici e migliorate le location, inseriti spot di prodotti di marca e promozioni tradizionali, reparti freschi, anche quelli a servizio, si è smontato il modello originale e la sua competitività, senza proporne uno nuovo, non potendo contare su un merchandising proprio per mancanza di profondità delle scale prezzi e di armonia fra prodotti da discount e quelli di marca.
Le ultime realizzazioni di discount - alcuni addirittura trasformati in locomotive di centri commerciali - somigliano sempre più a supermercati senza identità, il cui mix di vendite, scollato da quello dei consumi, ne evidenzia il ruolo di integrazione della spesa delle famiglie.

Polverizzazione

Dal punto di vista strutturale la rete dei discount, prevalentemente diffusa nel centro e sud Italia, è talmente frammentata come numero di insegne e di punti di vendita da mettere in discussione l'interesse di molti gruppi, (entrati nel concept per imitazione e che vi svolgono un ruolo insignificante), a investire nel suo sviluppo. Il suo giro di affari, che ha superato di poco i sei miliardi nel 2011, è infatti ripartito su oltre 4300 punti di vendita e fra quasi venti insegne, di cui le due specializzate ne detengono la metà. La perdita di efficienza del concept è documentata dal rallentamento della crescita del suo peso rispetto ai suoi concorrenti, a fronte del forte incremento della numerica e delle superfici medie.
In Francia, che da sempre ci precede nell'evoluzione del sistema distributivo, è avvenuto un percorso simile. Le insegne dei discount, trainate dagli specialisti tedeschi, sono arrivate ad avvicinarsi, nel 2008, al 15% del mercato della distribuzione alterando il profilo originario del concept, come sta accadendo da noi, per poi perdere quota sotto la reazione degli specialisti della prossimità. Come Franprix, che nei suoi punti di vendita ha sommato i plus della prossimità e del discount o Système U che ha ampliato la gamma dei prodotti a marchio e migliorato la sua immagine di convenienza, anche grazie alla pubblicità televisiva.

Le quote degli hard discount in Francia
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Allegati

213_Fatelli

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