Nei detergenti per la casa la ricerca è nei prodotti specifici

Ricerca esclusiva MARK UP – I prodotti polivalenti reggono bene l’impatto della continua innovazione funzionale. Buona presenza delle private label. (Da MARK UP 183)

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1.
La private label è una valida alternativa ai marchi leader

2.
Scarsa la presenza dei primi prezzi

3.
Gli specifici si posizionano nel mainstream o premium


I
detergenti per la casa sono una categoria di prodotti che occupa una posizione tradizionalmente ben definita all'interno del grocery non-Food.

E che comprende sia articoli destinati a usi specifici, come lavavetro, sgrassatori, detergenti per wc, per pavimenti, e altro, sia prodotti multiuso, adatti cioè a utilizzi più generalizzati.

In questa ricerca la categoria è stata suddivisa in tre gruppi di prodotti: sgrassatori, vetri e multiuso (esclusi i prodotti di nicchia come gli specifici per acciai, argenti, forni, legno, eccetera); bagno (escluse tavolette deodoranti per wc); e detergenti per pavimenti (escluse cere e prodotti specifici per parquet).

Layout e display

Caratteristica del comparto è quella di far parte della drogheria non-food e di trovare spazio nell'area identificata come pulizia della casa che negli ipermercati tende a segnare il confine con l'area food. I tre gruppi analizzati si trovano spesso su lati di corsia continui ma talvolta possono occupare anche tutta la corsia, oppure, come da Carrefour, essere disposti su moduli facenti parte di diverse corsie sempre naturalmente all'interno dell'ampio comparto della pulizia della casa.

I prodotti considerati occupano in genere 5 o 6 ripiani e in media 12,7 metri lineari. I dati mostrano come lo spazio occupato sia in genere proporzionale alle dimensioni del format e va dai 18,6 metri di Carrefour agli 8 di Esselunga e Il Gigante.
Discorso leggermente diverso va fatto per il numero di referenze che non sempre è proporzionale allo spazio; se infatti Carrefour presenta anche l'assortimento più ampio, si nota come il Gigante con solo 8 moduli abbia introdotto molte più referenze non solo di Esselunga (8 moduli) ma anche degli altri 3 ipermercati; ne consegue che il facing medio del Gigante risulta sotto la media degli altri punti di vendita.

La sequenza espositiva è in genere per gruppi di marca, disposti a volte in orizzontale (Carrefour, Il Gigante, Ipercoop) ma altre volte anche in verticale come da Esselunga.

I prodotti per la pulizia dei pavimenti sono talora posizionati di fronte a scope e panni; quelli per la pulizia del bagno tengono ben distinte le destinazioni d'uso: anticalcare, per la pulizia del wc, sgorganti, oltre alle tavolette deodoranti (non considerate nella ricerca). In questo caso però, quando si tratta della pulizia del bagno in generale, così come gli altri prodotti che hanno un utilizzo polivalente, non sempre sono collocati allo stesso modo sullo scaffale e di conseguenza non è sempre agevole attribuirli all'uno o all'altro gruppo.

Il facing medio mostra dei valori per variante che appaiono ancora sufficientemente elevati ma che tendono a ridursi laddove la presenza di nuove referenze amplia l'offerta senza una corrispondente estensione dei lineari.

Assortimento

L'offerta media è di circa 138 referenze complessivamente per i 3 gruppi. Nel conteggio si sono considerate tutte le varianti, anche di profumazioni. L'assortimento più ampio, e anche con una buona profondità di gamma, è quello di Carrefour che conta il numero di referenze maggiore in tutti e 3 i gruppi, seguito dal Gigante nonostante lo spazio contenuto. Il più ridotto è di Esselunga, che tuttavia è un superstore, con solo 89 referenze. Nei 3 gruppi di prodotti in cui è stata suddivisa la categoria quelli per bagno, calcare, abrasivi e disgorganti raggiungono il 42%. È il gruppo più numeroso con una media di 18 marche presenti e un indice di concentrazione di 3,2. Mentre la marca privata è diffusa ovunque (soprattutto da Carrefour con ben 13 varianti), le marche secondarie e i primi prezzi sono contenuti, questi ultimi diffusi maggiormente per gli anticalcare. Il mercato è abbastanza frastagliato: la marca leader più rappresentata è Wc Net (16,2%) seguita dalla marca privata (12,1%) e Cif (10,7%). Gli sgorganti hanno una media di 9,5 referenze per punto di vendita e il gruppo si presenta caratterizzato per un alto indice di concentrazione poiché sono praticamente presenti ovunque solo le marche leader di mercato. Quanto ai prezzi, il prodotto di riferimento (detergente per Wc da 750 ml) presenta scostamenti abbastanza significativi tra le insegne un po' in tutte le linee.

Il secondo gruppo considerato è quello degli sgrassatori, vetri e multiuso con il 30,5%. La media è di 42 varianti per punto di vendita con una media anche in questo caso di circa 18 marche (con una concentrazione di 2,4 varianti per marca); di esse però solo 7 oltre la marca privata sono presenti in tutti i format visitati, ne consegue che alta è la percentuale delle altre marche (26,2%). La più rappresentata è Vetril (9,9%), seguita dalla marca privata (9,5%). Il formato più diffuso è quello da 750 ml, quasi sempre nella versione spray, spesso affiancato dalla relativa ricarica (che costa qualcosa in meno). Da notare come i primi prezzi siano stati rilevati in soli 3 punti di vendita.

Infine il terzo gruppo dei detergenti per pavimento raggiunge il 27,5%: la media è di circa 38 varianti, con un numero di 15 marche e una concentrazione di 2,5 varianti per marca. 5 più la marca privata sono i marchi rilevati in tutti i punti di vendita, alta la presenza delle “altre marche” (30,4%) seguita da Mastro Lindo, Lysoform e Ajax. In questo caso è invece significativa anche la presenza del primo prezzo che è stato riscontrato in tutte le insegne e che offre un differenziale molto elevato rispetto alla marca primaria. Da notare che il marchio leader considerato (Ajax classico) si presenta in genere nel formato da 1,5 litri, mentre per la marca privata prevale il formato da un litro.

Si osserva come ci siano alcune marche presenti nei tre gruppi (Aiax, Bref, Cillit, Mastro Lindo, marca privata) che rappresentano oltre un terzo del campione, ma nessuna delle quali supera la quota del 10% se si eccettua la private label (10,3%) che risulta così la più diffusa. Ne consegue che nei vari punti di vendita visitati non si notano significative differenze tra gli assortimenti dei prodotti di marca, soprattutto nel caso di prodotti molto specifici come gli sgorganti. La ricerca di differenziazione si nota perciò nei prodotti più semplici e di tradizionale utilizzo, oltre che nella marca privata e nei primi prezzi.

Prospettive

La categoria ha ricevuto spesso prodotti inediti con destinazioni d'uso sempre più precise o nel caso dei detergenti per pavimenti con profumazioni nuove e attuali. Il continuo lancio di nuovi prodotti favorisce l'interesse per la categoria ma non è detto che contribuisca ad aumentare il volume delle vendite in un comparto che si presenta molto affollato. A ciò si aggiunge, soprattutto per i prodotti multiuso e per i detergenti per pavimenti, l'alternativa della private label che vede aumentare le proprie referenze presentandosi come una valida alternativa al prodotto leader con fasce di prezzo ragionevolmente più favorevoli per il consumatore.

Nota metodologica

Il campione individuato da MARK UP è composto da 6 pdv. A Milano: Ipercoop, ipermercato di Baggio; Esselunga, superstore di via Lorenteggio. In provincia di Milano: Auchan, ipermercato di Cesano Boscone; Carrefour, ipermercato di Assago; Il Gigante, ipermercato di Assago; Iper, ipermercato di Rozzano.

La ricerca descrive la situazione osservata nei punti di vendita presi in considerazione in termini di layout, display, composizione degli assortimenti e di prezzo, considerando anche le offerte e le promozioni.

Nota bene: le quote indicate in questa ricerca si riferiscono alla presenze registrate nel campione e non alle effettive quote di mercato. Rilevazioni effettuate nel settembre 2009

Proiezioni future

Layout Segna il confine con l'area food
Display Suddivisione per gruppi di prodotti
Innovazione Priorità ai multiuso
Assortimenti Profondità di gamma per gli specifici
Differenziazione Marca privata e follower di qualità
Leve del distributore Completezza e promozioni

Verso un effetto sempre più brillante e soprattutto veloce

Mauro Chiabrando

Il nuovo Cif Actifizz dalla esclusiva tecnologia effervescente che frizza al contatto con lo sporco eliminandolo velocemente e, non a caso, è stato eletto prodotto dell'anno 2009, ce lo conferma: a parità di efficacia oggi si richiede rapidità sia nei detergenti domestici multiuso sia in quelli per specifiche superfici.

L'epica dello sporco

Qui si fronteggiano le grandi marche per meglio sedurre casalinghe, colf e affini ormai, almeno da questo punto di vista, sempre meno sull'orlo di una crisi di nervi. Pulire presto e facile pavimenti, piastrelle, legno, ceramica o acciaio, eliminando germi, batteri, ma anche calcare, incrostazioni, unto e grasso bruciato, polvere e macchie ostinate da cucina, bagno, balconi e verande, non è più un miraggio. La pubblicità ammicca al linguaggio del pulp o del fumetto western (“Cillit Bang e le sfide del pulito”) invitando a dosare l'arma letale contro le invitabili contaminazioni quotidiane. Se si vuole fare la pelle allo sporco senza danneggiare quella delle mani c'è Eco Goccia, la nuova linea di detergenti (dermatologicamente testati) per la cura della casa. Il nuovo Vim crema con microsfere pulisce e si risciacqua in un secondo senza lasciare tracce. Cif crema con microparticelle rimuove facilmente anche le patine più difficili facendo tornare nuovi anche gli oggetti che sembrava impossibile pulire. Lo sgrassatore universale Chante Clair può anche esternare l'orgoglio di essere stato contraffatto. Altra leva, d'altronde, è la sempre maggiore persistenza del pulito. Bref Solution con nuovissima tecnologia anti-sporco lo rimuove su qualunque superficie di casa e aiuta a prevenirlo. Così pulire dopo è più facile e rapido, come avviene ugualmente con il nuovo Mastro Lindo Bagno Pulito Infinity che mantiene il bagno fresco e pulito “tre volte più a lungo”, perlomeno rispetto a Mastro Lindo Limone. Come pulire il parquet senza rovinarlo? C'è nuovo Mastro Lindo Pulito+Rispetto che, in virtù della formula innovativa con pH neutro, non solo deterge perfettamente tutte le superfici di casa, persino le più delicate come marmo, parquet, ceramica e legno, ma grazie al suo effetto anti-età rispetta nel tempo la loro naturale bellezza e brillantezza. Altre marche, infine, puntano sul piacevole profumo di pulito che lasciano sgrassanti naturali come l'aceto di mele (Rio Melaceto) su tutte le superfici anche quelle degli elettrodomestici. Come dire: anche se occhio non vede narice duole.

Il target degli acquirenti di detergenti casa

  • Tradizionalisti Preferiscono prodotti di marca, almeno quando si
    tratta di detergenti per superfici specifiche. Per l'igiene di
    piastrelle e pavimenti usano prodotti multiuso in alternativa all'alcol
    e ammoniaca diluiti in acqua. Le novità sono accettate solo se i
    vantaggi promessi dalla pubblicità si rivelano tali
  • Salutisti
    Si documentano sulle riviste, leggono etichette e
    confezioni, ascoltano altri pareri, valutano l'impatto della chimica
    sulla salute dell'uomo, degli animali domestici e sull'ambiente.
    Potendo optano quindi per prodotti naturali che si procurano per lo più
    in canali alternativi o direttamente su internet
  • Pratici Sono sensibili al prezzo, alla convenienza, alle offerte speciali prescindendo dalla marca. In questa logica hanno un occhio alla praticità e al risparmio che spesso accompagnano i prodotti multiuso, mentre per i prodotti specifici si aspettano risultati non inferiori alle attese che comporta l'evoluzione tecnologica


Allegati

183-MKUP-NonFoodDetergenti
di Patrizia Cazzaro / novembre 2009

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