Nella prima colazione i cereali fidelizzano

I MERCATI – Donne attente al peso, bambini golosi, giovani adulti curiosi di nuovi stili alimentari: questo il target dei consumatori di cereali e assimilabili (da MARKUP 211)

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Secondo i dati della terza edizione dell'Osservatorio Nestlé-Fondazione Adi, anche se il 64% degli italiani risulta oggi alla ricerca del prezzo più basso, ancora un buon 25,5% resta fedele al brand "di fiducia" dichiarando che non sostituirebbe mai prodotti della sua marca preferita con altri in sconto o in promozione. Il dato dimostra come, anche in un periodo così difficile dal punto di vista economico, i consumatori mantengano alta l'attenzione alla qualità e al proprio benessere. "È sicuramente vero, quindi, che il valore economico di un prodotto rappresenta il driver decisivo nelle scelte alimentari ma l'attenzione alla salute e al piacere del cibo, cresciuta negli ultimi anni, resta ancora un fattore importante. Importante e basilare risulta quindi l'impegno comune nel promuovere stili di vita salutari e corretti e la necessità che le aziende proseguano nel proporre soluzioni capaci di rispondere alle diverse esigenze salutistiche, economiche e di vita", come conferma Giuliana Isolani country business manager di Cfw Nestlè.
La segmentazione comprende i prodotti funzionali, quelli per il benessere, quelli per i bambini cereali semplici in genere al gusto cioccolato (che occupano il 39% dell'intero mercato), quelli per giovani adulti con un gusto particolare (Crave Kellog). In origine erano composti di mais e frumento tostato. Oggi le esigenze commerciali hanno portato sulle nostre tavole un'infinità di prodotti, molto diversi tra loro, dove gli ingredienti sono sempre più appetitosi e spesso molto ricchi; alcuni inoltre sono ideati, pensati apposta per chi deve fare attenzione alla linea e dunque all'ago della bilancia, o per chi ha bisogno di un aiuto, un'integrazione a livello di fibre, per aiutare l'intestino pigro o ancora per chi, come i bambini, è particolarmente ghiotto di cioccolato o miele, o ancora per chi ama la natura e i suoi frutti di bosco.

Cosa cerca il consumatore
L'attenzione alla salute è uno dei principali criteri di guida nei comportamenti dei consumatori italiani. In generale, si cerca di seguire uno stile di vita più equilibrato, di combattere la sedentarietà e di soddisfare i propri gusti personali. Tuttavia i risultati delle ricerche dimostrano che gli italiani sono ancora lontani dall'avere acquisito delle abitudini giornaliere corrette e costanti. La prima colazione è il pasto più importante della giornata. Il 50% delle calorie deve provenire dagli alimenti a base di cereali, meglio se integrali, che apportano sia gli zuccheri che servono per avere energia da usare subito, sia i carboidrati complessi che verranno utilizzati nel corso della mattinata. Una bevanda, calda o fredda, è importante perché il corpo al mattino ha particolarmente bisogno di liquidi. Il latte o i suoi derivati (come lo yogurt), non dovrebbero mai mancare, perché forniscono proteine nobili, grassi e calcio. La frutta, sia fresca sia sotto forma di succhi o spremute è ricca delle vitamine, dei minerali, degli zuccheri e delle fibre che servono al corpo.

Le novità
"Tra le aziende dominanti il mercato si attestano maggiormente Kellogg e Nestlè, a seguire Misura, tutte attente alle etichette ricche di informazioni. Storicamente i primi cereali per la colazione mattutina furono messi a punto da William Keith Kellogg nel 1894 negli Usa, quando perfezionò il processo per produrre fiocchi di mais tostati e croccanti. I chicchi di mais cotti a vapore venivano pressati con rulli e poi tostati al forno. Da allora i mitici fiocchi di mais sono divenuti i capostipiti di un intero filone di prodotti. Non solo mais, ma altri cereali come avena e riso o la sola componente di fibra di frumento hanno dato vita a prodotti molto diversi tra loro. "Il marchio è presente in Italia dal 1920 con i corn flakes e oggi l'offerta dei cereali per la prima colazione Kellogg è tra le più variegate disponibili, paragonabile per varietà e differenze tra un prodotto e l'altro solo agli yogurt e ai biscotti. La tradizione tipicamente anglosassone di consumare latte e cereali ha preso piede da qualche anno anche in Italia, non solo per una semplice imitazione di una moda alimentare, ma anche per gli indubbi benefici che comporta: i cereali immersi nel latte sono una colazione veloce, saziante e che consente di recuperare la consuetudine di consumare il latte al mattino - racconta a Mark Up Feliziano Crisafulli direttore marketing Kellogg Italia -. La continua innovazione tocca tutti i nostri prodotti: arrivano oggi le rivisitazioni di un prodotto classico come Special K, e la novità nella linea All Bran, le Pepite Chocolate, agglomerati croccanti di cereali (crusca di frumento in particolare) con proprietà benefiche ben conosciute. Kellogg's Special K è l'alleato delle donne che vogliono mantenersi in forma per risplendere nel proprio corpo, per sentirsi e vedersi bene tutto l'anno. Special K aiuta le donne a vivere un rapporto equilibrato con il cibo, senza troppe rinunce o sacrifici, e le incoraggia a sorridere allo specchio ed essere soddisfatte di sé stesse. Autostima, grinta, sicurezza, forza, sono solo alcune delle "conquiste" del benessere secondo Special K".
Per Nestlé l'obiettivo è di soddisfare, e possibilmente anticipare, le esigenze dei consumatori. Diversi sono i progetti in cantiere, alcuni dei quali già a scaffale come Limited Edition Fitness Fragole e Cereali Nesquik Cioccomilk. "Nello specifico, recentemente abbiamo proposto due nuove ricette per due prodotti rivolti ai bambini e molto amati anche dai consumatori più grandi: Cereali Nesquik Duo nuova ricetta, e Cereali Nesquik Cioccomilk - conferma Giuliana Isolani -. In entrambi i casi partendo dall'ascolto dei nostri consumatori, elemento fondamentale nelle nostre scelte di produzione, abbiamo voluto raggiungere un duplice scopo: andare incontro alle esigenze dei genitori che chiedono una sempre maggior profilazione nutrizionale e soddisfare il gusto dei bambini che devono imparare a fare ogni giorno una buona prima colazione. Con i Cereali Nesquik Duo abbiamo previsto un aumento del 50% dei cereali al cioccolato bianco, una riduzione di zucchero e un incremento di cereali integrali. Con Cereali Nesquik Cioccomilk invece, abbiamo introdotto una vera e propria novità, unendo il gusto delle classiche palline al cioccolato con originali quadratini al cacao ripieni al latte: una ricetta in equilibrio perfetto tra valori nutrizionali e l'inconfondibile gusto di Nesquik. Il latte, infatti, contenuto all'interno dei nuovissimi quadratini, rende Nesquik Cioccomilk una vera e propria fonte di calcio e rappresenta un valido alleato per la buona crescita di denti e ossa. Ogni porzione da 30 grammi di Nesquik Cioccomilk fornisce, infatti, il 27% del fabbisogno giornaliero di calcio". Per quanto riguarda invece Nestlé Fitness, il brand continua a "deliziare" le consumatrici offrendo dei prodotti caratterizzati dalla componente integrale.

Anche biscotti
I cereali cambiano aspetto ma non sostanza: la novità è rappresentata dalla gamma dei frollini Balocco Vita Mia! la nuova linea di frollini salutistici, studiati per coniugare l'attenzione crescente ad un'alimentazione sana ed equilibrata con l'esigenza di gusto. Quattro gusti che rispondono a ognuna delle più importanti esigenze di benessere: - senza zuccheri aggiunti, con malto d'orzo; con meno grassi, con mais e orzo; ai frutti rossi, senza latte e uova aggiunti, pensati per chi vuole il benessere senza rinunciare al gusto; senza zuccheri aggiunti ai cereali, ricchi di fibre. Questa linea si affianca alla classica "Colazione Benessere" Balocco: Steccalatte, Cruschelle e Gallettine, una linea di biscotti per chi ama i gusti semplici e delicati senza rinunciare al gusto.

Andamento e tendenze di un comparto che evolve
Il mercato registra una flessione, soprattutto negli ultimi mesi. Il contesto della prima colazione è anch'esso in difficoltà, ma i cereali sono una delle categorie maggiormente penalizzate. Nonostante l'aumento dei prezzi sia cresciuto in linea con quello delle altre categorie della prima colazione, il livello elevato ha sicuramente penalizzato le vendite. I principali attori del mercato soffrono: chi si sta avvantaggiando molto sono le private label. I dati nella tabella sottostante esprimono i valori di mercato, volume/valore e variazione % sul periodo precedente (peso e trend dei segmenti). Allocazione nei canali ed aree, prezzo medio sul mercato e % sul periodo precedente. Pressione promo totale mercato in %, pressione promo totale Pl in %.
a cura di Symphony Iri

Dimensioni e trend del mercato

totale Italia Iper+super+Lsp (da 100 a 399 mq) AT
     
  Volumi Valori Prezzo medio
  Vendite Var. % In valore Var. % In volume Var. %
Cereali prima colazione 51.620.256 -1,8 355.055.428 0,7 6,88 2,6
Adulti 34.869.262 -1,0 234.115.280 1,5 - -
Bambini 16.750.997 -3,5 120.940.150 -0,8 - -

 
Mercato Iper Super Lsp
Numero medio referenze - utimo mese 73,9 51,2 26,4
 

PROMUOVERE E COMUNICARE
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Cresce l'apprezzamento dei fiocchi glassati
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Allocazione nei canali e nelle aree
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Mercato - Private label
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Allegati

211_Mercati-Cereali_primacolazione

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