Nelle tisane è marcata la componente emozionale

25 Giugno 2012

Il consumo è correlato all'ottenimento di un beneficio psicofisico associato anche alla certezza di salubrità garantita dai brand. E il confezionamento facilita le preparazioni tra le mura domestiche (da MARKUP 210)

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L'elemento evocativo associato al consumo di tisane è il relax e il benessere in cui domina la sensazione di tranquillità soprattutto auto riferita. Le immagini correlate a questo mood espresse dai consumatori, sono infatti quelle di giornate invernali, del divano di casa con libro, film e coperta, luoghi per definizione del benessere come le spa, atmosfere di montagne e del Natale. Anche storie di famiglia, in cui la produzione della tisane veniva rigorosamente realizzata home-made, con una sapienza tramandata di madre in figlia, in cui le piante ed i fiori ne costituiscono la base naturale. In realtà, a questo immaginario molto emozionale è sottesa un'ampia articolazione di benefit che emerge dalle analisi del forum. In sintesi sono tre i punti focali: in primo luogo il consumo di tisane favorente il relax che toglie tensione alleggerendo le fatiche psicologiche della giornata.
Un secondo benefit psicologico è il ripristino, inteso come riconquista di un equilibrio perso in quella continua "perdita" di componenti del nostro self che fa parte della storia di ogni giornata.
Un terzo vissuto della tisana è quella della autograticazione, del comfort: la tisana è una "coccola", un piccolo regalo che ci si concede.

Benefit funzionali
La funzione delle erbe e delle piante, sovente chiamate officinali, costituisce ovviamente il fondamento dei vantaggi in nome di principi naturali ma non solo: la tisana rimanda infatti ad una sapienza terapeutica antica, una sorta di medicina naturale capace di sintetizzare le diverse componenti del benessere. Come ha detto una intervistata "... lo dice il nome stesso: ti sana". La preparazione della tisana costituisce un vero e proprio rito che si può considerare anch'esso un benefit del prodotto. Infine, la scelta della materia prima, cioè degli infusi si trasforma in un gesto di cura che significa al tempo stesso attenzione a se stesse ma anche il godimento di una componente ludica.

Customer satisfation
Le richieste dei consumatori di tisane ai produttori appaiono molto precise e basate su una forte consapevolezza: un prodotto che si autodefinisce come salutare richiede protocolli e garanzie totali. Leggendo tra le righe, sembra che i desiderata dei consumatori nel segmento siano stati a volte disattesi, data l'enfasi e la determinazione con cui si esigono requisiti sine qua non in termini di sicurezza, qualità, efficacia, ed anche gradevolezza del prodotto.
Per quanto riguarda il packaging, la confezione della tisana è un focus rilevante, fortemente investita sul piano valoriale e oggetto di riflessioni, desideri, bisogni e suggerimenti molto ricchi ed articolati: il pack svolge un ruolo importante nella scelta del prodotto. I criteri regolativi delle preferenze per i materiali sono sostanzialmente due: l'eco-compatibilità e la capacità di conservazione del prodotto. La preferenza per la bustina singola rispetto al prodotto sfuso risponde ad esigenze di velocità e di praticità, igiene e portabilità. Tuttavia questa soluzione sembra la preferita quanto si è soli o si ha fretta; lo sfuso è preferrito in situazioni di minore stress,, come nel week end.

Andamento del mercato
Il mercato registra una flessione a volumi in particolar modo negli ipermercati a causa di un decremento del numero medio di referenze della categoria a scaffale. Per quanto riguarda i prezzi medi, in particolare negli ipermercati, l'aumento è dettato dalla crescita di brand con un prezzo medio superiore alla media del mercato.

Andamento dei prezzi
Il prezzo medio dell'intero comparto è in aumento e generalizzato fra i player. Tale fattore è alla base della crescita delle private label contraddistinte da un prezzo medio notevolmente basso, concorrenziale rispetto ai brand.

Dinamica del mercato delle camomille
Il mercato vale circa 45 milioni di € e mostra un calo tanto a volume quanto a valore.
Il calo è guidato dalla performance negativa della parte alta della distribuzione e dalla flessione dovuta al calo di promozionalità del segmento secco che vale circa il 55% a valore.

Dinamica del mercato del the
Il the cresce negli ipermercati tanto a volume quanto a valore grazie ad un incremento della pressione promozionale e all'ottima performance registrata dalle private label.
É possibile ipotizzare che si verifichi uno switch del consumatore dagli infusi e varietà di the differenti da quella classica.


	La ricerca Le informazioni presenti in questo articolo sono tratte da un'analisi online di tipo qualitativo effettuata mediante il forum protetto di Astarea. Il panel è composto di 30 persone, consumatori di tisane. Il forum è stato realizzato dal 20 al 27 aprile 2012.