“No ad aperture a pioggia, puntiamo alla selezione delle location”

Kiabi
Kiabi è un family store: il centro commerciale rappresenta quindi per le famiglie il luogo più comodo da raggiungere e nel quale fare acquisti con tranquillità. Questo non implica che tutte le gallerie siano adatte (da Mark up n. 264)

Le aperture più recenti e importanti, anche sul piano dimensionale, di Kiabi nel 2017 sono state a Il Centro ad Arese e nella galleria di MondoJuve: due fra i più grandi centri commerciali aperti negli ultimi due anni; senza dimenticare Centro Campania a Marcianise (il primo Kiabi a sud di Roma), e la riapertura nel rinnovato Auchan di Bussolengo. Con il
nuovo negozio di 1.600 mq inaugurato a Vinovo-Nichelino (To), salgono a 5 gli store Kiabi più 2 negozi rinnovati secondo il nuovo stile free. Abbiamo incontrato Massimo Pozzi, direttore sviluppo Italia di Kiabi, proprio nel giorno di inaugurazione della galleria di MondoJuve.
Prossime aperture? Quali sono le dimensioni medie del vostro format?
Chiudiamo il 2017 con 3 aperture, in primis Firenze (1.500 mq) e Ascoli Piceno (1.200). Con questi due nuovi store, entrambi sul modello free, salgono a 32 i Kiabi in Italia. Per dare un’offerta completa, abbiamo bisogno di superfici minime tra 1.500 e 2.000 mq netti. La nostra strategia di sviluppo non prevede aperture a pioggia: non vogliamo banalizzare l’offerta, ma rappresentare un punto di vendita esclusivo per la famiglia, con formula di servizio percepita esattamente nei termini in cui la vogliamo presentare.
I più e i meno dei centri commerciali come location in rapporto a costi e benefici?
Noi siamo il family store e i centri commerciali rappresentano per molte famiglie un luogo comodo da raggiungere e nel quale muoversi per larga parte dei loro acquisti. Non tutti i centri commerciali hanno la stessa valenza, e alcuni oggi obiettivamente non valgono più il prezzo richiesto.
E arriviamo allo spinoso capitolo affitti.
Il mercato deve trovare un equilibrio tra canoni e numero di visitatori. Se questo non accadrà, il tasso di vacancy è destinato ad aumentare e la qualità del marketing mix a banalizzarsi.
Strategie di location di Kiabi: dove e come aprirete, con distinzione tra centri città e mall esterni?
L’obiettivo è fornire ai nostri clienti un’esperienza di acquisto di assoluto piacere e soddisfazione, in questo senso il nostro concept di negozio (free) è appunto libero di adattarsi, apertura dopo apertura, alle esigenze dei clienti, cambiando e migliorando costantemente. L’esperienza deve essere di piacere anche all’esterno del nostro negozio, e quindi, pur privilegiando gli shopping centre di eccellenza (solo in quelli vogliamo essere) non escludiamo retail park di alto livello così come valutiamo prossime aperture
in alcuni centri cittadini. Avendo cura di non inflazionare la nostra immagine con
eccesso di aperture. Vorremmo, nei giusti limiti, poter offrire ai nostri clienti anche una sensazione di esclusività.
Come cambierà il concept?
Vogliamo privilegiare le esigenze dei clienti e quindi i cambiamenti saranno continui, ma non fini a se stessi. Un esempio emblematico è il cambio dei criteri espositivi che abbiamo realizzato e che si può constatare in due nostri reparti: il bambino, dove le nostre clienti (le mamme) devono leggere l’offerta rapidamente e con chiarezza per fare un acquisto prevalentemente razionale; e la donna, reparto nel quale le nostre clienti, pur non cambiando, tendono a privilegiare acquisti più emozionali e per questa ragione vogliono magari essere positivamente sorprese.
Dinamiche commerciali tra tenant e landlord oggi secondo Kiabi.
Attualmente sono ancora fortemente modellate su forme procedure caratterizzate da scarsa compartecipazione (contratti lunghi e non modificabili, figli di un contesto commerciale per lunghi periodi stabile, scarsa attenzione al marketing-mix, ecc.). Credo che il mercato imporrà correttivi, non mi sbilancio sui tempi, ma penso che non ci sarà molto da
attendere.
Il centro commerciale ideale?
Modello adattato al contesto, molto accessibile, bio e non troppo rigido in modo da poter essere rinfrescato facilmente, con piastra alimentare e food court adeguate, buon marketing mix e inserimento di servizi adeguati.  Se è ideale, sul fronte canoni il rischio imprenditoriale è condiviso: canone garantito, ma parametrato al numero di visitatori atteso e poi variabilità sia in salita che in discesa.

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