Non basta un nuovo concept per raggiungere la vera innovazione

Esperti – Carrefour Planet tenta di ridare vitalità alla formula ipermercato e rilanciare il colosso francese. (Da MARK UP 193)

Registrati gratuitamente per scaricare la versione pdf dell'articolo >

1. Carrefour Planet tenta di reinventare l'ipermercato
2. L'aggregazione per mondi di consumo ritorna in auge

3. Occorre una trasformazione più radicale per innovare

Martedì 24 agosto, Carrefour ha inaugurato un nuovo concept, “Carrefour Planet”, che dovrebbe dare nuova vitalità alla formula ipermercato e rilanciare il colosso francese.
Considerata l'attualità del tema e l'attenzione con la quale la stampa, almeno quella francese, ha accompagnato l'inaugurazione, abbiamo ritenuto interessante, come avevamo fatto in passato per l'apertura del concept sperimentale di Auchan a Val d'Europe o della stessa Carrefour a Collegien, andare a verificare la portata e il valore dell'evento. Il lancio della nuova declinazione di Carrefour è avvenuto a Lione, precisamente a Ecully, periferia residenziale e a Venissieux, agglomerazione urbana popolare abitata da immigrati. Evidente la cautela di Carrefour nel verificare l'impatto di questa formula su due contesti molto diversi nella consapevolezza della fine dell'ipermercato generalista, buono per tutte le piazze e tutte le borse.

Il ritorno dei mondi
La convinzione ricavata è che sia stato compiuto un grande sforzo concettuale e organizzativo da cui è nata una struttura di vendita nuova, grazie all'introduzione di molti elementi di colore, a un uso diversificato della luce e a un ampliamento della gamma dei servizi. Il filo conduttore, dal punto di vista della strategia distributiva, è lo stesso però che ha guidato il rinnovo - non molto fortunato - dei department store, quello della aggregazione dell'offerta per mondi, quindi, un concept nuovo ma non innovativo.
Vera innovazione distributiva fu l'introduzione del self service, che eliminò la mediazione del venditore fra prodotto e punto di vendita e la riunione, sotto un unico tetto dei diversi commerci specializzati che componevano il mondo dell'alimentare e della drogheria, dando avvio alla trasformazione di tutte le filiere dei beni di largo consumo. La simbiosi mutualistica fra sistema di vendita a libero self service e industria dei prodotti di largo consumo confezionati diede vita a una rivoluzione di portata superiore di quella industriale.
La maggior parte dei tentativi di innovare la formula commerciale instaurata dal grande despecializzato, assimilata nel tempo dal grande specializzato, si è evoluta per aggregazioni successive di merceologie e servizi complementari di quelli caratteristici del settore, ma non per vere innovazioni di sistema, se non per alcuni casi come quello dei bricolage o di Ikea.

Innovazione autentica
Innovazione distributiva si ha infatti quando, introducendo nuovi meccanismi si interviene, modificandola, sulla relazione fra prodotto, punto di vendita e consumatore. Tutti gli esempi di forme distributive recenti si fondano, come nel caso di Uniqlo o di Muji, sull'abbattimento delle barriere merceologiche dell'offerta, in cui l'organicità è data dallo stile a cui si ispira e dal posizionamento.
Più stimolanti e suscettibili di introdurre nuovi indirizzi sono alcuni esempi che, facendo leva sui plus della loro attività sconfinano in altre non caratteristiche, come nel caso di Ikea che usando il suo know how nelle grandi realizzazioni commerciali e la forza di attrazione dell'insegna, diventa promotore immobiliare o le nuove farmacie che trasformano i loro punti di vendita, estendendo il loro ruolo istituzionale a quello dell'assistenza e dei servizi medici e dando un taglio da multistore della salute e della bellezza ai loro punti di vendita sempre più grandi e accoglienti.
Un esempio di innovazione del rapporto fra punto di vendita e consumatore è rappresentato dall'evoluzione delle vendite via web in cui, alla problematicità delle consegne tramite la posta o i corrieri e al relativo costo, si sostituisce il ritiro da parte dei consumatori nei punti di raccolta presenti nelle città. Auchan è stato fra i primi a utilizzare alcuni dei propri punti di vendita per la consegna di acquisti e-commerce di prodotti di largo consumo. Altro caso che trasforma il rapporto di fiducia/fedeltà fra insegna e consumatore, trasformandolo in opportunità di business di vario significato è la vendita di formazione che fanno Migros, a trecentosessanta gradi forte della sua credibilità sociale, e il gruppo Ppr di Arnaud di formazione professionale specifica per il mondo della moda.
Nessuno è in grado di sapere cosa farà ripartire, e quando, la macchina dei consumi di cui in passato abbiamo parlato tanto male, ma di cui oggi cominciamo ad avere nostalgia.


L'aggregazione per mondi è accompagnata da una ricerca mirata di luci e colori al fine di presentare un ambiente diverso dagli omologhi tradizionali
Fonte: ricostruzione Consulter

Allegati

193-MKUP-Fatelli
di Danilo Fatelli / ottobre 2010

LASCIA UN COMMENTO

Please enter your comment!
Please enter your name here