“Non sono un retailer sono un entertainer”. Incontro con Alberto Baldan, Ad Rinascente

Alberto Baldan è un vero professionista del retail. Il suo curriculum parla da solo: da direttore di ipermercati a amministratore delegato di Rinascente, un unico filo rosso: il retail. (da Mark up 248)

Alberto Baldan è un vero professionista del retail. Il suo curriculum parla da solo: da direttore di ipermercati a amministratore delegato di Rinascente, un unico filo rosso: il retail.

Il department store è in crisi?
Più che di crisi del department store, parlerei di crisi di una certa formula di retail, ovvero quella che standardizza, banalizza il format invece di creare delle esperienze che il cliente vive prima di tutto in maniera fisica. Mi spiego: partiamo dall’osservazione del comportamento del consumatore. Quando abbiamo bisogno di qualcosa, la prima cosa che facciamo è prendere il cellulare e informarci online: prodotto, miglior prezzo, tutto un lavoro di analisi e ricerca che, 10 anni fa, nemmeno immaginavamo di poter fare. Se troviamo esattamente ciò che stavamo cercando, il prodotto che ci soddisfa e che conoscia034_MARKUP04_2016_Intervista_Baldan_trillomo bene, probabilmente ci rivolgeremo a un acquisto online, e la crescita continua delle vendite via Internet lo conferma. Se, invece, nel corso della ricerca ci imbattiamo in variabili che non conosciamo, allora tendiamo a cercare un negozio fisico per vedere il prodotto. Quindi questa modalità di approccio delle persone impatta direttamente sull’attività del retailer. E qui entra in gioco l’ingaggio tra retailer e cliente, il quale, oltre a toccare con mano il prodotto, accede anche al servizio specifico del retailer cui si è rivolto. Vale per i retailer e per i marchi che fanno retail. Credo moltissimo nell’evoluzione di Internet come negozio del brand, dove quest’ultimo può esprimere e integrare completamente la propria filosofia.

Qual è l’approccio di Rinascente
Ormai già da diversi anni stiamo creando non una catena, ma una collezione di negozi, basata sull’aspetto fisico della location, che mira a sviluppare un’esperienza fisica strettamente collegata alla città dove il negozio si trova. Perché ciò che vendiamo è esattamente questo: l’aspetto fisico e relazionale del retail. E ciò è possibile nelle città dove c’è una storia da raccontare.
Milano è la capitale del design mondiale, quindi il design ha un’importanza notevole nello sviluppo di Rinascente Milano, sia a livello  dei prodotti, con marchi di moda locali che non possono mancare, sia nell’architettura del negozio. Questi elementi contano soprattutto per la clientela straniera, per i turisti che frequentano i nostri negozi invece di andare al museo: appunto luoghi fisici, location. Chi vive nelle nostre città, invece, è interessato all’elemento internazionale, ovvero brand e avvenimenti che si potrebbero vivere in altre città in giro per il mondo. Così il negozio diventa internazionale. Questi due elementi, però, nazionale e internazionale, si devono integrare in maniera paritetica per rendere la location, quindi il negozio, interessante. Milano, Copenhagen, Kadewé a Berlino, Oberpollinger a Monaco, Alsterhaus ad Amburgo seguono questa visione dei negozi, che sarà la stessa del flagship che aprirà a Roma: vale per il food, per l’arredamento e per tutti i brand che saranno presenti all’interno.
A mio parere questo è il tipo di negozi che ha un futuro. Rispetto a 10 anni fa, quando abbiamo comprato l’azienda, siamo passati da 19 negozi agli 11 attuali, ma con una formula di luxury department store e chiudendo tutti quelli che non erano in grado di esprimere questo posizionamento.

Come declinate questa peculiarità territoriale a livello di management?
La connessione con il territorio, la città, il luogo per noi è fondamentale. Perciò in Danimarca esprimiamo gli stessi valori che abbiamo nel posizionamento di tutti gli altri negozi, ma nell’interesse locale. Il management deve conoscere le persone, parlare la lingua, deve capire cosa è interessante per i turisti e per i concittadini a livello internazionale.

Continuerete a comprare i migliori luxury department store d’Europa?
Il successo non consiste nel comperare negozi o farne di nuovi, ma nel fare funzionare bene quelli che ci sono. Quindi è importante il successo di Illum e Roma; il resto può aspettare.

Quando prevedete di aprire Roma?
Spero nel 2017. Abbiamo comprato l’immobile a Gennaio 2006, un investimento durato ben 10 anni. Roma Tritone avrà un grande impatto sugli economics di Rinascente, quasi come il flagship di Milano. Basti pensare che è un negozio di 15.300 mq e ci lavoreranno oltre 800 persone.

Un punto su Illum?
Abbiamo acquistato un negozio che fatturava 100 milioni di euro, l’obiettivo è portarlo a fatturare 200 mio euro. Il totale del piano di investimento ammonta a oltre 60 milioni. Attualmente ne abbiamo investiti 45, facendo lavori strutturali, come la ristrutturazione delle scale mobili, dei due cavedi. Anche per questo abbiamo comperato l’immobile: la nostra è una visione a lungo termine, contiamo di rimanerci almeno 50 anni, e già adesso è bellissimo.

Il bilancio del 2015 per Rinascente?
Per Rinascente l’incasso lordo nel 2015 ammonta a 595 ml di euro. Duomo è cresciuto del 21% e il network del 4%: sono negozi tra loro molto diversi, con fatturati altrettanto differenti, anche se la filosofia è la stessa, ovvero coinvolgere il negozio nella vita culturale della città.
Il margine è in linea con l’anno importante che abbiamo avuto. Nel 2015 abbiamo superato gli obiettivi che ci eravamo prefissati, ma non come ce li eravamo prefigurati. Infatti, pensavamo che Expo avrebbe avuto un impatto di driver per l’Italia portando turisti sia a Milano che nelle altre città, invece questo non è successo. Le nostre previsioni sul network erano più ottimistiche, invece abbiamo avuto un risultato superiore alle aspettative per i negozi di Milano e Monza, quelli collocati in area Expo, e un risultato inferiore per il restante network.

A quanto ammontano le vendite a metro quadro di Rinascente?
A Milano 20mila euro, è più bassa altrove, anche 10 mila mq, o inferiore.

Come sarà il futuro?
Non mi considero un retailer, ma un entertainer: il mio mestiere è intrattenere le persone. Se saremo in grado di interessarle come già abbiamo fatto in passato, vedo un futuro in positivo. A gennaio il risultato di vendita è stato decisamente confortante.

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