Nuovi scenari per l’offerta di Factory Outlet in Toscana

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Da molto tempo si parla di un nuovo Factory Outlet nella provincia di Pisa. Le ultime notizie prevedono l'inaugurazione per l'autunno o al massimo entro fine 2013. Se, e quando, questo avverrà, la Toscana, con 5 insediamenti, diventerà la regione italiana con il maggior numero assoluto di Factory Outlet Center. Ci siamo quindi chiesti come tale apertura possa cambiare lo specifico contesto a livello regionale. L'analisi che segue riporta alcuni pensieri a voce alta.
Partiamo dalla situazione a livello nazionale, caratterizzata dalla presenza di 25 strutture, per un totale di 565.732 mq di gla e 2.371 punti di vendita: come del resto evidenziato dall'elenco su dati Sincron Inova, allegato a questo speciale di Mark Up Map.
La Toscana, grazie ai suoi 58.500 mq e ai 299 punti di vendita complessivi rappresenta rispettivamente il 10,34% e il 12,61% dell'offerta totale in termini dimensionali e di singole unità. Delle quattro strutture esistenti, tre sono in provincia di Firenze e una in quella di Arezzo. Una particolarità balza subito agli occhi: The Mall e l'ultimo arrivato Fashion Valley sono, sul piano nazionale, le due strutture più piccole per dimensione. (Tab. 1)
La prima cosa che vogliamo capire è se e come le aree di attrazione di questi quattro Foc si sovrappongano.

Premesse metodologiche
Premettiamo alcune note metodologiche:
1. Trattandosi della peculiare tipologia di struttura organizzata, consideriamo come area di attrazione l'isocrona dei 60 minuti di percorrenza automobilistica con autostrade e traffico medio, sebbene in alcuni casi i bacini di queste realtà possano essere anche maggiori.
2. Attribuiamo inoltre a ogni realtà un peso, inteso come capacità attrattiva del Centro, calcolato sulla base della gla. Qui è necessaria una precisazione: siamo ben consci del fatto che, in generale e ancora di più nel caso dei Foc, l'offerta qualitativa in termini di appeal dei brand presenti sia fondamentale e possa fare la differenza proprio riguardo l'attrattività della singola struttura. Ma ci limitiamo qui a un'analisi strutturale, quindi consideriamo in prima battuta soltanto il peso legato alla gla, sulla base dell'ovvio principio: maggiore gla = maggiore offerta per il consumatore = maggiore attrattività.
La mappa 1 illustra chiaramente come le aree di attrazione delle quattro strutture si intersecano. I bacini di The Mall e Fashion Valley risultano quasi interamente sovrapposti, data la grande vicinanza geografica tra le due realtà, ma denotano anche l'intersecazione con le isocrone degli altri due FOC.
Anche i bacini di Barberino Designer Outlet e Valdichiana Outlet Village hanno una piccola zona di sovrapposizione nelle loro isocrone più lontane (50'-60'). Per inciso, le aree di attrazione sono quasi totalmente comprese nella regione Toscana, eccetto due "sforamenti":
- Barberino Designer Outlet arriva ad attirare consumatori residenti nella provincia di Bologna, seguendo la direttrice dell'Autostrada A1;
- Valdichiana Outlet Village spinge la propria attrattività fino alla provincia di Perugia, anche in questo caso grazie all'autostrada e al raccordo.
Tornando a bomba, l'erigendo Foc vedrà la luce a Crespina e dovrebbe includere una gla di 25.000 mq e 100 punti di vendita, determinando un significativo incremento dei valori regionali: 83.500 mq di gla e 399 negozi che corrisponderanno rispettivamente al 14,14% e al 16,15% dell'offerta nazionale.
La mappa 2 mostra la sovrapposizione dei bacini quando il nuovo outlet sarà aperto al pubblico, sempre alla luce dei criteri di identificazione del bacino e di attribuzione del peso succitati.
Si può notare come l'ambito maggiormente interessato dall'apertura del nuovo Foc sarà quello di Barberino Designer Outlet, mentre per quelli delle altre 3 strutture esistenti la sovrapposizione sarà decisamente minore.

La misura di quando visualizzato in mappa 2 si ha nei numeri della tabella 2 in cui abbiamo indicato:
1. Il peso attribuito a ogni struttura.
2. Il numero degli abitanti residenti nel bacino assoluto di utenza del nuovo Foc, specificando la distribuzione sul territorio della popolazione suddivisa per isocrone.
3. Il numero degli abitanti residui nei bacini intersecati.
I numeri degli abitanti residui mostrano i residenti che rimangono attribuibili al bacino intersecato del nuovo Foc, sulla base del confronto tra la sua area e quelle delle altre strutture, prese sia singolarmente che nel loro insieme. Barberino Designer Outlet è il concorrente principale, quello con la maggiore sovrapposizione di aree di attrazione e non è difficile ipotizzare una parziale cannibalizzazione, mentre rispetto agli altri 3 la condivisione di isocrone, ovvero di abitanti residenti e potenziali consumatori, è assai modesta.
Nel confronto che considera tutte le strutture, ovviamente, i numeri residui sono uguali a quelli del confronto proprio con Barberino Designer Outlet, e si evince anche come siano decisamente non soggetti a condivisione tutti gli abitanti nelle fasce fino ai 40'.
L'area scelta per il nuovo Foc è quindi un'area "scoperta" da sovrapposizioni e a una buona distanza dalle altre strutture concorrenti.

Il ruolo dei turisti
Fino qui abbiamo però considerato solamente gli abitanti residenti nei bacini di utenza delle strutture, che rappresentano, ovviamente, i principali clienti potenziali, quelli più fidelizzabili.
C'è però un'altra categoria molto importante: quella dei turisti. Le indagini e le statistiche degli ultimi anni li danno infatti come sempre più assidui clienti dei Foc, rappresentativi di percentuali ragguardevoli sia come presenze che come livello di spesa. Abbiamo quindi valutato la presenza di turisti nella regione nel corso del 2010. Nella mappa 3 sono illustrati i numeri totali nelle diverse province, mentre nella tabella 3 queste presenze sono divise tra italiani e stranieri.
Il dato a nostra disposizione è a livello provinciale, privo di riferimenti di maggior dettaglio, ma è intuitivo pensare che le presenze nella provincia di Livorno siano concentrate in buona parte nella fascia costiera e nelle Isole, così come che quelle di Firenze gravitino proprio sul comune capoluogo.
Peraltro, data la capacità attrattiva dei Foc, nonché la diffusa abitudine di agevolare i collegamenti attraverso un servizio dedicato, tale aspetto ha poca rilevanza ai fini della nostra analisi.
La mappa rende l'idea di come i Foc siano posizionati rispetto alla presenza dei turisti. Alcune considerazioni s'impongono:
- i tre nella provincia di Firenze possono contare sulla maggiore presenza turistica regionale, nonché sulla maggior percentuale di stranieri (72,07%);
- la seconda provincia come numero di presenze è Livorno, che rientrerà nel bacino del Foc di Crespina;
- Valdichiana Outlet Village è sito in provincia di Arezzo, che è la più sguarnita, subito dopo Prato, come numero di presenze (per inciso, più della metà dei quali stranieri), ma si trova sul confine con la provincia di Siena, che può contare su presenze decisamente più rilevanti.
- Restano invece a bocca asciutta i turisti che frequentano la provincia di Grosseto, la terza per numero visitatori, ma come percentuale di stranieri migliore solo di Massa-Carrara.

Factory Outlet Center in Italia
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Turisti italiani e stranieri in Toscana
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Allegati

Cci2012_Foc_Toscana