Omnicanalità: la sfida degli anni a venire

In Italia è stata raggiunta la cognizione della priorità della strategia omnicanale, unita a una evoluzione culturale e alla gestione dei big data (da Mark Up n. 255)

Le aziende sono oggi chiamate ad affrontare un nuovo e complesso cambiamento di scenario all’insegna dell’omnicanalità: una ridefinizione tecnologica e strategica per fornire al consumatore una seamless experience con il brand. Una sfida questa che accomuna tutte le aziende a prescindere dalle loro dimensioni, dal settore e dal mercato di riferimento.

Da multicanalità a omnicanalità
La multicanalità ha ormai ceduto il passo all’omnicanalità. se la prima presupponeva l’utilizzo da parte del consumatore di una varietà di canali online e offline durante il suo percorso di  acquisto,  oggi  la  seconda  deve  compiere  un  passo  ulteriore: garantire uniformità dell’esperienza e convergenza dei canali in un approccio integrato di tipo phygital. Obiettivi che è possibile raggiungere solo permettendo al consumatore di utilizzare  simultaneamente  tutti  i  canali  digitali  e  tradizionali senza avvertire alcuna discontinuità. il cliente contemporaneo, divenuto sempre più iperconnesso e bulimico di informazioni, si aspetta, infatti, di poter scegliere tra una molteplicità di tecnologie e canali messi a disposizione dal brand e utilizzarli come, quando e dove preferisce per acquisire contenuti informativi e recensioni di prodotto o effettuare l’acquisto. Questa modalità di interazione con il brand, diretta e bidirezionale, basata su touchpoint online e offline, genera comportamenti di acquisto destrutturati e fenomeni come showrooming e webrooming che se non adeguatamente gestiti possono provocare situazioni di criticità. In  un  simile  scenario,  le  aziende  non  possono  più  nascondersi di fronte all’esigenza di colmare il proprio gap di omnicanalità, che si esprime sia a livello di “need for touch” per i player digitali, sia a livello di reach e di personalizzazione per i canali tradizionali.

Obiettivo integrazione
L’importanza dell’omnicanalità è confermata da numerose e solide ricerche che evidenziano la necessità per le aziende di evolvere le proprie strategie verso la completa integrazione dei canali, gestiti non a compartimenti stagni, ma come un unico ecosistema di brand in cui l’online genera traffico verso i negozi fisici e viceversa. Focus Management, coinvolgendo un campione  significativo  di  aziende,  ha  individuato  nella  “Gestione dell’omnicanalità” (88%) una delle principali sfide che il  business  dovrà  affrontare  nei  percorsi  di  Digital  transformation, preceduta solo dalla priorità “organizzativa e culturale” (91%) e seguita da “Data Analytics e Big Data” (83%). Attuare una strategia omnicanale di successo è un percorso sfaccettato  strategico  e organizzativo,  tutt’altro  che  banale.  innanzitutto è importante che le aziende operino una profonda trasformazione culturale e di linguaggio, che porti l’intera organizzazione  a  pensare  digitale  e  ad  avviare  un  percorso  interno  di  formazione  e contaminazione,  integrato con l’acquisizione di risorse esterne. L’approccio  omnicanale  non  può  prescindere poi da un’altra importante sfida: ricostruire il customer journey inteso come percorso di interazione tra il brand, il punto di vendita e  il  cliente  dal  punto  di  vista  di  quest’ultimo  e  attivare  un  programma  di  customer  engagement  che  attraverso un mix di strumenti e contenuti ad hoc, non esclusivamente tecnologici, possa offrire una customer experience personalizzata. Un traguardo che può essere conseguito solo facendo tesoro degli innumerevoli insight che derivano da un’efficace raccolta, analisi e gestione dei Big Data, provenienti dal monitoraggio dei comportamenti che i consumatori/clienti mettono in atto nei luoghi fisici e digitali, “frequentati” prima, durante e dopo l’acquisto.

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