Oneri e onori: il negozio è nostro

Maniele Tasca non usa giri di parole, il cambiamento è qui e ora e la via per il successo è fatta di determinazione, innovazione e...scelta dai partner giusti (da Mark Up n. 257)

Alla guida di una centrale potente, che include imprenditori di lungo corso con molte stelle sul petto, da Nord a Sud, Maniele Tasca, direttore generale Gruppo Selex, pur con il suo tono fermo e gentile, dà poco spazio ai se e ai ma, riafferma il ruolo della gdo nell’economia italiana e traccia la strada per lo sviluppo futuro del gruppo.
Qual è oggi il ruolo della gdo in Italia?
Un ruolo fondamentale almeno per tre motivi. Il primo, quello sociale, valido nel passato, ma anche nel presente: la distribuzione moderna ha mostrato in questi anni, attraverso il contenimento dell’inflazione e la competitività nel settore, di difendere il potere d’acquisto, rappresentando quindi un’opportunità in un momento di crisi economica. Il secondo tema è quello della legalità: pensiamo alla gestione dei dipendenti, tutti in regola e quasi sempre a tempo indeterminato; legalità è anche nel rispetto delle regole fiscali, perché marzo il nostro è tra i pochissimi settori in cui non esiste evasione. E, invece, ecco che riappare lo spettro della reverse charge. Legalità è poi il tema della sicurezza alimentare, che ha un impatto diretto sui cittadini, gli standard in Italia sono elevatissimi. Infine, il terzo elemento è la modernizzazione: portiamo tecniche di vendita evolute, negozi più tecnologici.
Selex vive in tante Italie differenti, quante sono?
Aldilà della geografia, cambia moltissimo il modo di consumare e di acquistare. Piacere a tutti è sempre più difficile e, oggi, è anche il modo sbagliato di affrontare il business. La storia restituisce l’evidenza che la specializzazione è molto apprezzata dai clienti, ovvero, quando si è specifici si è più capaci di attrarre clientela. Quindi il passo da fare è decidere quali sono i nostri target prioritari, che non significa escludere qualcuno, ma, invece, essere certi di attrarre quelli che ci interessano e costruire sempre più un sistema di offerte coerente con essi; questo vale ancora di più per le arene molto competitive.
A proposito di competizione, nella lista delle cose da fare che cosa metterebbe in cima?
Sempre più importante è la velocità nel rinnovare i negozi: le novità sono continue e bisogna riuscire a cogliere l’opportunità che sta dietro ai mercati in crescita. Inoltre, la concorrenza migliora alzando l’asticella: ambientazioni, shopping experience, formati sono da rivedere più spesso che in passato. È un messaggio molto forte che stiamo condividendo con gli imprenditori. Fortunatamente all’interno del Gruppo ci sono aziende molto solide dal punto di vista patrimoniale e con grande capacità di investimento, il che ci fa ben sperare in una continuità d’investimento per i prossimi anni. Quest’anno ci saranno circa 60 nuove aperture e altrettante ristrutturazioni pesanti. Inoltre, aldilà del negozio, conta molto la velocità con la quale bisogna rivedere le categorie: se la media del passato era una volta ogni 12 mesi, oggi su alcune è opportuno intervenire ogni 6 mesi.
Categorie su cui puntare?
I prodotti che, in questo momento, devono essere nella testa dei category e dei buyer sono quelli buoni, fatti bene, e che fanno bene. Significa, da una parte, che i consumatori cercano il gusto, dall’altra prodotti di filiera, sicuri, trasparenti nell’informazione sull’etichetta e anche salutistici. E qui l’italianità è perfetta: abbiamo la grande fortuna di avere un territorio che offre tantissime varietà, un’industria molto fertile in termini di proposte e questo ci dà agio per fare distintività degli assortimenti, al di là della marca del distributore.
È giunto il tempo di dare più peso alle vendite?
Se l’indicatore principale di performance commercialeè il fatturato al mq, questo si fa con i prodotti giusti, i prezzi giusti, gli assortimenti giusti e i pdv giusti, non con i fornitori e le promozioni, o per lo meno non solo. Quindi la priorità va data al marketing e alle vendite. C’è un grande bisogno di comunicazione e di marketing nella distribuzione: anche in Selex manca la capacità di comunicare ciò che facciamo e il pensiero che ci sta dietro; siamo ancora troppo orientati a una comunicazione promozionale. Ma stiamo cambiando.
Volantini?
Spariranno quando avremo completato la migrazione dei loro contenuti su altri media, veicolando ai clienti le opportunità d’acquisto e quello che facciamo. Il volantino rimane un media straordinario che però deve essere sfruttato a 360°, non solo per comunicare convenienza di prezzo.
Qual è allora la strada per il futuro?
La distribuzione deve fare la propria strada, guidata dai clienti e dal principio che sono gli imprenditori a fare gli investimenti sui negozi, quindi anche a decidere cosa viene venduto al loro interno e con quali modalità. Il distributore deve fare le proprie scelte. Noi le stiamo facendo e le faremo sempre più, non per escludere l’industria di marca, ma perché la responsabilità sul risultato economico e finanziario delle aziende è dell’imprenditore, non del fornitore. Riappropriamoci dei pdv, degli assortimenti, delle scelte promozionali: facciamolo dando spazio all’industria di marca, quando fa la marca, valorizzando le marche del distributore quando i clienti riconoscono il loro valore e le scelgono, e andiamo avanti sulle cose importanti perché mantengono in salute le aziende, ovvero fatturato al mq e redditività dei negozi.

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Amo il cambiamento e lo vivo con passione, mi occupo di marketing e retail da quindici anni, ho diretto on e off Gdoweek e da qualche tempo anche Mark UP, prima ho seguito con altrettanta passione cinema e lifestyle, ho scritto di moda e di ristoranti, ho lavorato per la televisione e per la radio, ho vissuto almeno tre vite e nessuna mi ha annoiata.

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