Per la Feltrinelli il futuro è RED

L'Intervista – Oltre al nuovo format che abbina libreria- ristorazione, il gruppo ha da poco inaugurato il suo canale televisivo, chiudendo il cerchio della filiera (da Mark Up 219)

Gruppo Feltrinelli, coordinato e diretto dalla holding Effe 2005, e guidato da Carlo Feltrinelli, opera su tutta la filiera del libro e della cultura: dall'editoria, con Giangiacomo Feltrinelli Editore e altre sigle editoriali collegate, alla promozione e distribuzione (PDE), fino al retail con la catena Librerie Feltrinelli, 124 punti di vendita in tutta in Italia, e il sito di ecommerce. Protagonista del mercato librario e culturale, ma anche attivo nello sviluppo urbanistico e immobiliare: attraverso le società Finaval ed Effe.com sta promuovendo la riqualificazione dell'area milanese compresa nel triangolo Pasubio-Crispi-Porta Volta dove sorgeranno due moderni edifici che ospiteranno la nuova sede della Fondazione Feltrinelli, destinata a diventare luogo di cultura aperto al pubblico, memoria storica del gruppo, polo documentale di attrazione internazionale con il più grande museo dedicato alla storia del sindacalismo e del socialismo in Europa. E non lontano, in zona Garibaldi, aprirà anche la prima RED milanese, libreria basata sul connubio food&culture, format inaugurato a Roma l'anno scorso. Prima di entrare nel dettaglio dello sviluppo con Stefano Sardo, partiamo dalla situazione di mercato nella quale siamo, chi più chi meno, “stuck in a mud”... Il detto non vale per Feltrinelli, of course.

Dott. Sardo, la crisi colpisce anche il mercato dei libri. E' un brutto segnale per la società, prima ancora che per l'economia.
Il 2012 è stato un anno difficile anche per il mercato dei libri calato del 6% nel suo complesso. Le vendite sull'online sono andate meglio con un incremento tra 2% e 3%, ma sul canale tradizionale il fatturato è sceso a -7%. Noi abbiamo perso poco più del 2%, comprese le nuove aperture. Consideri che tra 2012 e 2013 la situazione è peggiorata: hanno chiuso parecchie librerie tradizionali, anche storiche.

Ho sempre pensato che il mercato del libro fosse anticiclico rispetto alle depressioni economiche. E poi, quando entro in una libreria, e nelle vostre in particolare, non ho la sensazione della crisi dal punto di vista dell'offerta e del traffico. È vero, escono tantissimi libri.
La sovrapproduzione è una delle principali anomalie del mercato italiano: 60.000 novità all'anno tra riedizioni e nuovi titoli (le novità in senso stretto sono 43.000), 2.200 case editrici attive (almeno 1 titolo pubblicato nel 2011), 8.400 case editrici vive. Ma il numero dei lettori diminuisce: nel 2011 -3%. Poi c'è un'altra ragione: l'assenza in questi ultimi mesi di grandi best seller. Il mercato è fortemente trainato dai blockbuster, l'unica categoria di libri che fa impennare gli indici di lettura.

La concorrenza degli e-book c'entra dunque poco.
In Italia l'e-book vale l'1% in valore, e più del doppio in termini di copie perché il prezzo medio del libro digitale è 5 euro contro i 12 dell'edizione cartacea. La crisi dei consumi è il colpevole numero uno del calo delle vendite in libreria. Per fortuna la nostra offerta spazia molto, e non è centrata solo sul libro, ma anche su ristorazione, eventi, incontri culturali e tutto quello che crea socializzazione e relazione.

Con le Point e le RED (acronimo di Read Eat and Dream), Feltrinelli sta sviluppando due nuovi canali: affiliazione e connubio ristorazione-libreria.
Il franchising è per noi una novità, abbiamo sempre avuto librerie dirette. L'affiliazione è un'opportunità per noi, ma anche per le librerie tradizionali a rischio di chiusura, soprattutto in contesti urbani e commerciali di scala medio-piccola. Per quanto riguarda RED, si tratta di un format più impegnativo per dimensioni ed esigenze di localizzazione: si presta, infatti, a città molto grandi e ad ambiti urbani animati e ad alto traffico, anche se è una formula “a fisarmonica” per la diversità dei contesti e degli spazi cui si può adattare, con superfici medie variabili fra 350-400 e 1.000-1.500 mq.

A quale target imprenditoriale vi rivolgete con le Feltrinelli Point?
Nella maggior parte dei casi, a librai o ex librai, gente di mestiere,insomma. Ma non è una condicio sine qua non: può succedere che gli affiliati siano giovani con il desiderio di cimentarsi in questo settore; è il caso della libreria aperta ad Arezzo. I franchisor delle prime due aperture del 2013, Roma e Desenzano, sono librai. Le apriamo preferibilmente in centri di provincia (da 20.000 a 40.000 abitanti), su spazi da 150 a 300 mq, e in zone non presidiate da altre librerie.

Investimenti?
Inferiori a 1.000 € al mq. Stiamo lavorando per ridurli, soprattutto su voci come arredo e comunicazione: ma già oggi con meno di 100.000 euro si può partire ex novo, su 150 mq, con una libreria perfettamente operativa con tutta l'immagine e il sistema gestionale e di riordino Feltrinelli.

Con il nuovo formato RED l'integrazione cibo/cultura diventa parte integrante della strategia di sviluppo di Librerie Feltrinelli.
Finora ne abbiamo aperte due: a Roma (700 mq) in via del Corso e a Parma (800 mq, su tre livelli), che ha l'insegna la Feltrinelli ma è una RED a tutti gli effetti. A Roma la formula si basa su 25% di spazi ristorazione e il resto dedicato al mix libri/multimediale/turismo/viaggio. A Parma nei primi due mesi di apertura (dicembre/gennaio) il fatturato complessivo è aumentato del 40% rispetto alla libreria storica che è stata chiusa. Con la ristorazione, che vale dal 15 al 20% sui ricavi totali, il punto di vendita registra incrementi del 60%. Le RED offrono un modello di libreria nella quale cerchiamo di migliorare la vivibilità interna, con sedute più comode, supporti a disposizione dei clienti come gli iPad, servizi (wi-fi gratuito), tanti eventi.

Da chi è curata la ristorazione?
Da noi, attraverso Antica Focacceria San Francesco di cui siamo soci maggioritari con il 95%. È una ristorazione creata ex novo per Feltrinelli. Abbiamo aperto anche ristoranti Antica Focacceria San Francesco a Milano e a Roma. Antica Focacceria è presente anche all'interno delle librerie con formule più legate alla caffetteria: penso a quelle romane di Piazza Colonna e Piazza Argentina, a Milano Corso Buenos Aires e Piazza Piemonte, e poi a Bari, Catania, Napoli, Verona, Forlì e Parma.

Anche Milano avrà la sua RED?
Sì, a giugno, nella zona Porta Nuova, alla base della Torre Unicredit: è un punto di vendita di circa 450 mq, dedicato a ristorazione e a libreria, su un solo piano, in una zona particolarmente animata e ricca di uffici.

Qual è in sintesi il concept ristorativo RED?
Cucina italiana, rivisitata con la fantasia di giovani chef, prodotti di alta qualità e a filiera controllata con materia prima selezionata e di provenienza nazionale (es. carni La Granda). Prezzo medio: da 8-9 euro a 40 per una cena di alto livello. Per noi è la formula del futuro soprattutto nelle città più grandi come Napoli, Bari, Firenze, Bologna. Per le città di media dimensione rimarranno le caffetterie.

Aumenteranno i servizi?
Sì, in parte a scapito di home video e musica di cui ridurremo l'offerta se il mercato locale lo permette e lo esige. Aumenterà il peso degli eventi e dei contenuti formativi (con formule a pagamento), come i corsi di scrittura con Scuola Holden, e manifestazioni culturali come il festival a Cortona, quest'anno alla seconda edizione, o BookCity a Milano, con l'obiettivo principe di familiarizzare i cittadini con il mondo della cultura.Ciliegina sulla torta, EffeTV, il nostro nuovo canale televisivo con contenuti culturali e d'intrattenimento: avrà un taglio “feltrinelliano”, ma culturalmente accessibile.

Allegati

219_Interv_Sardo-Feltrinelli.pdf

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