Per l’industria semplificare l’assortimento è un fattore strategico

di Riccardo Pastore (Lowendalmasai)

Una delle attività più “classiche” per ottimizzare la gestione dei prodotti è la creazione e applicazione di Sku (Stock-Keeping Unit): codici univoci che identificano una versione del prodotto, linea di prodotti, collezione o servizio. Spesso lo Sku è impiegato per individuare diverse versioni dello stesso prodotto. Esiste però un altro approccio che può portare risultati maggiori e più concreti in termini di risparmio di risorse e costi: vale a dire la mappatura di tutte le referenze prodotto, con l’obiettivo di suddividerle per profittabilità, individuando quelle referenze che performano bene con bassi costi fissi, quelle che performano bene ma i cui costi potrebbero essere ridotti, quelle ancora che producono una marginalità negativa a causa degli alti costi fissi e quelle infine che non contribuiscono positivamente al margine aziendale, nonostante i costi già contenuti.

Valore e costi
Una mappatura così dettagliata del proprio magazzino ha evidentemente un valore enorme per il management aziendale, il quale ha così a disposizione uno strumento in grado di supportarlo nelle scelte strategiche di sviluppo del business, come la decisione di puntare maggiormente sulle linee che performano bene, piuttosto che ridurre i costi di quelle non del tutto soddisfacenti, fino addirittura a chiudere intere linee o singole referenze con margine negativo. Per ottenere questo tipo di mappatura, è necessario effettuare un’analisi del conto economico per ciascuna referenza. Se si considera però che ci sono realtà che hanno a catalogo oltre 5.000 referenze, si può facilmente comprendere come in effetti questa sia un’attività che le aziende intraprendono con qualche difficoltà, principalmente per mancanza di tempo e risorse da dedicare. Infatti, la maggior parte delle aziende italiane non è strutturata per fare un conto economico per referenza, ma solo per linea prodotto.

Il conto economico
Per ricostruire un conto economico per referenza si deve partire dalla valutazione dei costi che incidono sulla referenza stessa, andando a includere anche quelle spese che tipicamente vengono poco considerate dalle aziende, come quelle relative alle attività di marketing e alla pubblicità, oppure al buyer che si occupa di acquistare prodotto e componenti. Alcune realtà hanno ad esempio evidenziato come il tempo e le risorse effettive che un buyer dedicava all’acquisizione di una specifica referenza, fossero eccessive per una referenza che, a conti fatti, veniva poco venduta. In casi come questo una delle scelte possibili potrebbe essere l’eliminazione della referenza dal catalogo. Prima di procedere in tal senso va tuttavia analizzato, insieme al product manager e al responsabile marketing, in che modo la referenza si inserisce all’interno della gamma prodotto. Può infatti accadere che nonostante la referenza produca un margine negativo, sia necessario mantenerla perché strategica per il completamento della gamma. In questo caso, per cercare delle aree di ottimizzazione è possibile avviare un’analisi del prezzo di vendita o di acquisto della referenza, in modo da comprendere se ci siano possibilità di trattativa sul prezzo di acquisto, o se si possa leggermente aumentare quello di vendita, senza ovviamente uscire dagli standard di mercato. A questo fine è strategico effettuare un benchmark della concorrenza, per valutare i prezzi applicati dai competitor e trovare un margine d’azione, in modo da consentire alla referenza di contribuire positivamente ai profitti aziendali.

Interventi in categoria
Ancora più complesso il riferimento alle aziende che operano con la gdo attraverso l’esposizione dei propri prodotti in display. Per queste realtà la valutazione del valore e del contributo che ogni referenza esposta porta serve per comprendere se può essere necessario ridisegnare e ripensare il display o la rotazione dei prodotti al suo interno.

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