C’è ancora molto da fare per la maggioranza dei marketer B2B sul fronte del Content Marketing, in particolare per quanto riguarda il passaggio da un approccio focalizzato sul prodotto alla costruzione di un content marketing incentrato sulla relazione. Il content marketing comprende tutte quelle azioni di marketing che prevedono la creazione e la condivisione di media e contenuti editoriali con l’obiettivo di acquisire clienti. Informazioni che possono essere veicolate attraverso i più svariati formati, tra cui news, video, white paper, e-book, infografica, casi studio, Q&R, articoli, foto, ecc.
Secondo lo studio “Compare Your B2B Content Marketing Maturity” -condotto da Forrester Research in collaborazione con Business Marketing Association e Online Marketing Institute- a fronte di un 51% di marketing leader B2B che dichiara che le proprie pratiche di content marketing hanno raggiunto un alto grado di maturità, si registra un deprimente 85% che ammette di non essere riuscito a connettere le attività sui contenuti ad un valore di business; con la conseguente perdita della capacità di conservare i clienti o di conquistare la loro fedeltà a lungo termine.
Gli errori più comuni
Osserviamo in dettaglio alcuni tra gli errori più comuni commessi nella produzione di contenuti.
- Incapacità di evidenziare come prodotti e servizi possano aiutare il successo dei clienti. Mentre il 71% dei marketer intervistati afferma che i loro contenuti parlano di casi studio o customer story, solo il 3% ammette che questo rappresenta un focus primario nei loro sforzi.
- Mancanza di insights “di prospettiva” che possano essere trasformati in azione dai buyer. Solo il 12% dei rispondenti mette la ricerca e le prospettive editoriali al centro dei propri contenuti di marketing, e nessuno si avvale di consulenti esterni per validare queste idee.
- Focalizzazione sulla chiusura del deal, non sulla costruzione della relazione. Mentre più di tre quarti dei rispondenti afferma di comunicare frequentemente con la propria base clienti, solo per il 5% questo rappresenta una priorità, confermando così che i buyer sono troppo concentrati sull’acquisizione del cliente piuttosto che sulla fedeltà a lungo termine.
Creare contenuti di valore
Innanzitutto, i marketer B2B non devono continuare a minimizzare l’importanza dei contenuti come attività primaria di marketing. Il 72% dei marketer intervistati afferma che meno della metà del loro staff attualmente gioca un ruolo primario nel content marketing, limitandosi a parlare di prodotti, caratteristiche e di ciò che l'azienda ha da offrire, piuttosto che confezionare contenuti ad hoc che possano fornire interessanti spunti per i buyer.
