Più omologazione che differenziazione

Mark Up presenta nelle prossime pagine in maniera estremamente dettagliata i risultati del progetto di ricerca Retail Carni condotto da SG Marketing Agroalimentare, con il contributo di analisi di Raffaello Bernardi e Agrimark Consulting.

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Ai lettori un giudizio sul lavoro svolto, in attesa di riscontri che ci permetteranno di affinare lo strumento per le prossime puntate: sia nell’ambito stesso del reparto carni, sia in altre adiacenze strategiche e gestionali, quali per esempio le pescherie. In apertura interessa sottolineare che strategia fondamentale attivata dal trade, secondo quanto dalle stesse catene dichiarato, è l’aver puntato su una migliore comunicazione al consumatore, che risulta essere dal loro dichiarato anche il principale obiettivo a tendere di medio periodo. A fronte di ciò, si ha nella maggioranza dei casi quello che potremmo definire a ragion veduta un deficit di pressione comunicazionale in-store, visto che nella media degli store check effettuati si registra un solo supporto comunicazionale (di qualsivoglia tipologia) ogni 4 mq di reparto carni e con una varietà media di concetti veicolati per pdv pari a 5,6. Sufficienti? Probabilmente no. Si ha, fra l’altro, una forte concentrazione dell’in-store communication, dal momento che il 28,6% dei raggruppamenti concettuali individuati (6 su 21) genera il 78,8% delle informazioni cumulativamente veicolate. Ne deriva una scarsa differenziazione e distintività d’approccio fra insegne in competizione. Volendo interpretare i numeri, le catene protagoniste del retail italiano sembrano ritenere la comunicazione di reparto sufficiente (per lo meno ne sembrano soddisfatte), ma la leva pare, a noi, migliorabile soprattutto in prospettiva. Che un terzo dei consumatori (32%) ritenga ancora oggi che la scottona sia una tipologia di carne bovina di bassa qualità costituisce probabilmente dato su cui occorre riflettere. Ancora di più in momenti che vedono il mercato in contrazione per ragioni culturali e demografiche e che, quindi, richiedono una competizione più fine e attenta alle differenze che possono esservi fra i target group che entrano nei punti di vendita. Il trade dichiara come altra strategia fondamentale attivata nell’ultima campagna la “differenziazione delle leve promozionali (punti insegna, fidelity, sconti differiti ecc.)”, in aggiunta all’aumento delle numeriche promozionali. Dalle visite effettuate emerge, invece, che il taglio prezzo semplice rappresenta ancora oggi la meccanica promozionale maggiormente adottata dalle catene nel reparto macelleria, caratterizzando una quota del 96% degli item promozionati. Fra gli assenti citiamo una per tutte la forma evoluta di promozione 2x1, tale per cui il consumatore possa portare a casa sul momento solo la prima unità, per poi ritirare gratuitamente la seconda entro la settimana successiva. Buy one, get one free later. Troppo complicato? Il principio base del marketing è differenziarsi ed essere distintivi per acquisire un vantaggio competitivo sostenibile: l’evidenza che emerge dai negozi è che, invece, ancora oggi, nel reparto carni ci sia più omologazione che differenziazione e questo non solo nell’assortimento, quanto anche a livello di comunicazione e di approccio alle promozioni. Da rivedere.

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