Pl, servono decisioni strategiche per il rilancio

di Jessika Pini

Della serie “c'è sempre una prima volta”. Nel 2014 (per la prima volta da quando è attiva la manifestazione fieristica Marca di Bologna) la marca del distributore perde quote di mercato e si ferma al 18%. La perdita rispetto al 2013 è dello 0,1% a valore e dell’1,5% in unità. Il crollo consistente è registrato dalle referenze primo prezzo, 11,3% a valore e 12,9% a volume, poi dalle marche d'insegna. Crescono invece i segmenti premium e bio. E crescono anche tutti gli store brand che risultano leader di categoria. Molte sono le possibili motivazioni, ma una certamente più di altre: mentre in Europa il differenziale fra pl e marca leader resta del 30%, in Italia il delta del 19% è entrato in crisi.
Quali strategie mettere in atto per valorizzare la marca del retail in un contesto dove il prezzo più basso non è più una leva all’acquisto sufficiente e dove il continuo ricorso alla promozione dell'Idm diventa un elemento di disturbo strutturale? Ne hanno discusso alcuni rappresentanti delle principali insegne italiane alla tavola rotonda del convegno “Valutazione del livello di convenienza della mdd nei format della distribuzione moderna” che si è svolto nella seconda giornata di Marca a Bologna.

Le risposte
Marco Bordoli, amministratore delegato Crai, pur precisando che nel 2014 l’insegna ha registrato una crescita della quota pl, conferma l’esigenza di cambiare passo nella concezione dei prodotti. Con una crescita del market share del 2%, Coop Italia nel 2015 ridurrà la leva promozionale e punterà sullo sviluppo delle gamme salute, premium, bio e infanzia, annuncia Domenico Brisigotti, direttore prodotto a marchio Coop: “Lavoreremo inoltre sulla brand equity attraverso il web”.
È da mettere in evidenza che tutti i retailer italiani che negli ultimi anni hanno dato allo store brand un ruolo strategico sono cresciuti anche in questo anno di stop. Il capolinea riguarda, probabilmente, la private label intesa come semplice integrazione assortimentale di convenienza. Il nuovo capitolo di sviluppo prevede, dunque, obbligatoriamente un upgrade strategico.

L'export
Per Sigma il largo consumo assistito e l’export della linea “Omino” sono per esempio i due ambiti che presentano potenzialità di crescita: “Qualche anno fa abbiamo scelto di privarci del naming ‒ricorda Davide Cozzarolo, direttore commerciale e marketing‒ rafforzando altri segni distintivi anche cross format. Per quanto riguarda Omino, ora stiamo lavorando alla realizzazione di packaging multilingue. Poi abbiamo aperto al non- food con un progetto relativo ai bilsterati a marchio: 7 linee di prodotti che stanno dando buoni risultati di vendita ad elevata marginalità”.
Il gruppo Selex è pronto a spostare su altro le risorse finora destinate alla promozione. “Nel 2015 ‒ afferma il direttore generale Maniele Tasca‒ vogliamo migliorare le caratteristiche delle nostre referenze, consolidando i rapporti con i copacker sempre meno in un logica tattica e di opportunismo. Abbiamo inoltre intenzione di coprire alcuni segmenti premium sia con prodotti a marchio, sia con fornitori locali”. Il gruppo Végé proseguirà con le iniziative di comunicazione sul web intraprese nel 2014: “Continueremo a comunicare i valori del marchio Delizie ‒spiega l’amministratore delegato del gruppo Giorgio Santambrogio‒ con il programma di video ricette, condotto dallo chef Leonardo Romanelli, in onda dallo scorso giugno sul canale Youtube Delizie club e che interagisce anche con gli altri social (Facebook, twitter e Instagram”.

Ultima considerazione del professor Guido Cristini. “Il riposizionamento di prezzo per la marca insegna più consono al 30% europeo è praticabile, ma solo dove è possibile garantirsi il necessario incremento delle rotazioni. Non è una ricetta universale e non potrà funzionare in tutte le categorie”. Si tratta di agire con competenza e preparazione.

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