La competizione di convenienza, a cui tutta la business community sta partecipando, direttamente o indirettamente, è una strategia di breve periodo ma il consumatore, dicono le ricerche quantitative e qualitative (Eurisko, Gpf, GfK, Nielsen, Iri), non riesce o non è in grado di differenziare la percezione di convenienza continuativa da quella promozionale.
La relazione diretta che intercorre tra convenienza e aumento di fatturato è condizionata dal posizionamento
di marketing delle insegne (e quindi da una politica di corporate e local branding), ma anche dal posizionamento delle private label. Il mondo variegato di queste ultime sta cambiando ma si fa fatica a intravvedere un disegno e una politica di lungo periodo, basata su una corretta segmentazione e su un pricing di livello.
1. Pricing per categoria?
L
a diminuzione delle vendite in volume sta disegnando nuovi scenari. Il prezzo è uno di questi. Dal 2007 gli investitori finanziari vista la malaparata sui derivati pattumiera hanno iniziato a speculare sulle commodity alimentari: grano, frumento, soia, latte, riso.
E i risultati si son fatti sentire: le materie prime hanno registrato aumenti dei costi a due cifre. È finita così un'epoca contrassegnata da prezzi in costante ribasso che sono durati per oltre trent'anni, con le private label che hanno giocato, soprattutto negli ultimissimi anni prima del 2007, un ruolo di contenimento dei prezzi finali.
È stato il past president della Nestlé Peter Brabeck a intuire questo mutato atteggiamento. L'Idm ha allora aumentato i listini chiedendo aumenti alla Gd. La risposta è stata interlocutoria o negativa (Coop in primis) anche per le oscillazioni che la scala prezzi stava registrando, de-posizionando in molte categorie ora l'una ora l'altra marca.
Come molte ricerche dimostrano il pricing è diventato locale e addirittura microlocale (Esselunga) e il consumatore distingue sempre meno l'immagine tattica di convenienza (le promozioni di vario aspetto) dall'immagine strategica di convenienza (every day low price che MARK UP ha riscontrato però solo in U2-Unes, al di là dei pay off pubblicitari).
Alcuni opinion leader intravvedono possibili soluzioni passando dal pricing di prodotto al pricing di categoria, dalle promozioni di traffico alle promozioni per fidelizzare.
Una cosa è certa: l'insegna non riesce a differenziarsi attraverso la sola leva del pricing nei prodotti confezionati perché la scelta del cliente è qui eterodiretta. E perché, poi, la spesa nei super è incentrata al 50% sui freschi. L'Idm, a questo punto, renderà trasparenti gli aumenti di listino che chiede?
2. L'Idm non abbasserà i prezzi
Il professor Jean Noel Kapferer (economista dello Hec di Parigi) ha tenuto recentemente una lezione sul pricing. Il suo assunto è: “La Gd non guadagna vendendo marche dell'Idm, ma è su questi brand e su questi prezzi che afferma la sua reputazione di convenienza”. Ci sono due però.
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1°: “Contrariamente alle apparenze le grandi marche non sono più le sole marche del largo consumo”.
• 2°: “Nelle relazioni Idm-Gd è dato per scontato che il prezzo al pubblico è stabilito dai distributori. I retailer, però, non sembrano interessati ad abbassare i prezzi al punto tale da minacciare le proprie private label” che diventano in questo modo il punto di equilibrio e di costruzione della scala prezzi.
Scendendo in profondità: il mass market, si sa, è stato creato dall'Idm. Grazie alla comunicazione e alla Gd ha potuto rendere democratici marche e prodotti. Questo fino a pochi anni fa. Oggi le vere marche del mass market alimentare, dice Kapferer, sono diventate le private label della Gd, soprattutto nelle vendite in volume e maggiormente in alcune categorie (tonno, rossi, maionese, mozzarelle, salumi, sostituti del pane). Lo stesso sta avvenendo, anche se con ritmi di crescita diversi, nei mercati non alimentari: per esempio le marche dello sport sono sì Nike e Adidas ma anche Decathlon e Quechua. Da due anni a questa parte, parlando di volumi, dobbiamo aggiungere i primi prezzi della Gd e dei discount. Conclusione lapidaria di Kapferer: “Come fanno i prezzi dell'Idm ad abbassarsi in un simile contesto?”. Non possono e non lo faranno. Dovranno invece lavorare sodo per ottenere margini elevati posizionandosi nell'alto di gamma, con costi in costante aumento (qualità totale, carbon foot print, bilancio sociale ecc.). E nel farlo dovranno continuamente alimentare il sogno-bisogno della marca che passa da alti investimenti in comunicazione.
