Prodotti da forno semplici e leggeri ma sempre capaci di golosità

Comunicazione – La crescita del mercato della prima colazione sconta abitudini sfavorevoli degli italiani. (Da MARK UP 198)

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1. L’innovazione è nella
proposta evocativa

2. L’industria di marca
è prolifica di novità

L’industria dei prodotti da forno propone agli italiani un
buongiorno fatto di bontà e leggerezza. Eppure l’impressione
è che le sirene della pubblicità
colpiscano sempre lo stesso target di consumatori senza riuscire a convincere quella consistente minoranza che la mattina non
riesce a trangugiare neppure un
biscotto. Infatti, nonostante 9
italiani su 10 dichiarino di fare
la prima colazione regolarmente
(Eurisko sugli “Italiani e la prima colazione”), un italiano su
due ha cattive abitudini rispetto alle raccomandazioni dei nutrizionisti: un caffè e via (15 italiani su 100), cappuccio e brioche
di corsa al bar (25 su 100), nulla (8
su 100). Il 66% dedica al primo pa-
sto della giornata meno di 10 minuti e lo fa da solo (55%). I nostri
connazionali che la mattina si
siedono a tavola con tutta la famiglia in realtà non superano
il 15%, sebbene il 30% dichiari di
fare una prima colazione “come
si deve” per qualità e quantità.

Innesco giornaliero

La pubblicità dei prodotti da forno tenta il consumatore con le
suggestioni del sogno e della
fantasia per contrastare il trauma del risveglio, nei piccoli come
nei grandi. Pavesi li mette tutti
d’accordo nel divertente spot dove Tarzan viene convinto da Jane
a superare lo stress della giungla
con le Gocciole (“gocce di cioccolato su squisita pasta frolla e trasformi la giornata da così a così”)
mentre per i “cuccioli” ci sono le
nuove Minigocciole Tribù “da oggi più golose perché si inzuppano di più”. Barilla Mulino Bianco, ovvero “il piacere di magiare
sano”, gioca sull’identità bontà/
semplicità: “vero pane vero cioccolato, la bontà è una cosa semplice: Pangoccioli Mulino Bianco”; “còccolati ogni mattina con
i Girasoli, pasta alla crema fatta
per sciogliersi in bocca”; “Batticuori i biscotti al cacao che amano il latte, nati per l’inzuppo; c’è
una bontà che conquista proprio
tutti”; “quando le stelle incontrano il cacao più soffice i sogni
si avverano, Pan di Stelle, sogni
diventati bontà”. Tra i tipici biscotti da inzuppare nel latte anche i Bucaneve Doria parlano
il linguaggio di “una ricetta di
semplice bontà” (“Doria la bontà
è un gesto semplice”). Altri si rifanno al tono surreale, come nel
film “La fabbrica del cioccolato”
di Tim Burton: “Ma signor Balocco, queste Ciambelle hanno tutte il buco! Eh sì, perché sono fatte
con passione! È panna fresca. Fate i buoni!”.

Dalla galletta alla brioche

Prima colazione vuol dire anche
massima digeribilità e leggerezza. I biscotti secchi (“Oro Saiwa,
il tuo biscotto quotidiano”) sono la classica alternativa alla fetta biscottata come supporto per
marmellate e confetture. I biscotti ai cereali integrali, ricchi
di fibre, vitamine e sali minerali, quali Misura, sono una valida alternativa così come anche lo
è la cremosa farcitura preparata
con yogurt tra due biscotti di cereali integrali dei Vitasnella Cereal-Yo (“il piacere dello yogurt
sempre con te”). Per i classicissimi Pavesini all’uovo (“solo il 3,
9% di grassi e 9 calorie per biscotto”) oggi c’è la testimonial Federica Pellegrini, una campionessa
che si allena alla leggerezza... Se
però ci si vuole concedere al peccato della gola c’è sempre la regale brioche nelle sue molte varietà. Il Mulino Bianco sforna continuamente novità come i Maggiolini, “la brioche piena di gusto, con il 30% di grassi in meno”; o anche la delicata morbidezza dei nuovi Cornetti alla crema e all’albicocca oppure la fragranza delle Nastrine, una vera
brioche da gustare calda, sfoglia
dopo sfoglia. Cambiando musica, ma non registro, si può optare per il Buondì: ha 58 anni (è nato nel 1953 dal genio creativo di
Angelo Motta, dal 2006 è di Bistefani) ma proprio non li dimostra, conservandosi soffice e profumato nelle varianti di gusto al
cioccolato, albicocca, latte, cacao
e ciliegia.

Più

  • Target impermeabile a proposte extra segmento

Meno

  • Difficoltà ad ampliare la
    base trattanti


Il target degli acquirenti dei prodotti da forno
Golosi

Si fa presto a dire prima
colazione. Questi raffinati
sibariti (da bambini come da
adulti) si prendono il tempo di
leggere il giornale davanti al
caffè o al tè, dove intingere biscotti
di ottima marca o brioches calde in
abbinata a succhi e marmellate, meglio
con poco zucchero ma gustose


Virtuosi


Al caffè o al
cappuccino,
preferiscono il tè, meglio
se verde. Nella credenza i
biscotti, quando ci sono, sono
secchi e leggeri. Al posto della
fetta biscottata scelgono la sobria
fetta integrale Wasa, sostituendo la
succulenta brioche dietetica a
lievitazione naturale con il 30% di
grassi in meno

Sbrigativi

La mattina spesso non trovano neppure il tempo per
fare colazione al bar con cornetto, caffè o cappuccino,
figurarsi se possono mangiare mai qualcosa a casa.
Talvolta neppure nel fine settimana, quando in teoria si
può concedere qualcosa al sonno e alla rilassante voglia
di lentezza


Allegati

198-MKUP-prodotti-forno
di Mauro Chiabrando / aprile 2011

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