Prodotti & Mercat – Piatti pronti per ogni ipermercato

Articolo pubblicato su MARK UP 123 dicembre 2004 – Attrazione. Quando sono i cibi preparati ed elaborati a fare immagine

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Ready meal e ready to cook: due modi nuovi di interpretare l’offerta,
di distinguersi dai concorrenti e di fidelizzare la clientela

Piatti pronti, carni elaborate sono ormai una nuova categoria trasversale
a numerosi reparti dei freschi, che qualcuno ha prontamente ribattezzato con
la terminologia inglese di “ready meal” e “ready to cook”.
I primi raggruppano prodotti già cucinati da consumarsi freddi, così
come sono proposti, oppure dopo un breve riscaldamento e comprendono piatti
di rosticceria, gastronomia, vegetali di 5a gamma. I secondi invece sono prodotti
crudi ma già elaborati con ingredienti e condimenti vari, in modo da
poter essere cotti senza altri interventi da parte dell’utilizzatore.
Questi ultimi non hanno posizioni specifiche, trovando collocazione nei banchi
delle carni: dalla macelleria bovina, estesa anche all’equina e suina,
al pesce e ai polli. Come si vede, si tratta in entrambi i casi di prodotti
che i format della GdaGrande distribuzione e distribuzione associata hanno sempre
trattato, ma che solo di recente hanno trovato un interesse di nuovo tipo, orientando
l’offerta verso piatti elaborati e cucinati nel punto di vendita stesso
o nei suoi laboratori, quando in precedenza erano prevalentemente di origine
industriale o comunque di produzione esterna. Questo concetto sembra ormai assimilato
da parte di tutte le catene. L’interpretazione che ne viene data appare
molto differente, tanto da contribuire in modo decisivo a creare una differenziazione
tra le varie insegne, almeno nel comparto alimentare, che ritraggono gran parte
dell’immagine proprio da questi gruppi di prodotti. ciò vale per tutte
le tipologie di vendita più significative, vale a dire: ipermercati,
superstore, supermercati, con le ovvie differenze dovute alle dimensioni ma
anche alla clientela, come si rileva dall’indagine condotta. Iniziamo
dagli ipermercati. I punti di vendita visitati sono 5 e sono situati nell’area
di Milano. Le visite sono avvenute prima dell’estate 2004. Sono stati
rilevati gli aspetti più significativi dell’offerta, sia dal lato
quantitativo sia da quello qualitativo, considerando layout e display, composizione
degli assortimenti, comunicazione e messaggi.

Layout
La categoria si presenta in modo trasversale in diversi comparti dei freschi.
Di conseguenza non c’è un criterio di layout che si possa definire
specifico: si segue in genere la disposizione ideata per i singoli reparti,
soprattutto per i prodotti pronti da cuocere, posti nell’ambito delle
rispettive strutture, assistite o non. Soluzioni più mirate si possono
invece notare per i prodotti già cotti, che si richiamano in parte al servizio
di rosticceria, ma che trovano spesso collocazione nell’ambito della gastronomia,
assistita e take away. Di conseguenza il layout di questi prodotti si sviluppa
in numerose postazioni, più o meno ampie, e non sempre dedicate esclusivamente.
Nel campione preso in esame da MARK UP, le posizioni individuate vanno dalle
5 di Auchan e Iper alle 11 del Gigante, con la parte dedicata ai pronti da cuocere
inserita in genere nei rispettivi lineari, prevalentemente a libero servizio,
talvolta anche ripetuti nella parte assistita. La parte dei prodotti pronti
da consumare, sia freddi sia a caldo, è invece molto differenziata, con
soluzioni diverse per ognuna delle 5 insegne. Iper introduce il comparto subito
all’entrata food con un ampio fronte espositivo dove la parte assistita
' in grande evidenza; Auchan pone i prodotti tutt’attorno alle grandi
isole centrali della gastronomia assistita, una delle quali opera anche come
fast-food interno; Carrefour allinea il comparto alla parete di fondo, con il
laboratorio alle spalle; Ipercoop suddivide la parte assistita da quella a libero
servizio, posta in vasche centrali a più ripiani; infine Il Gigante utilizza
strutture specifiche per ogni famiglia di prodotto, fino a un banco assistito
dedicato esclusivamente ai piatti giapponesi (sushi e simili). In termini di
dimensioni, tanta difformità non consente di individuare delle medie
significative, comunque il lineare complessivo per la parte “ready meal”
va dai 9 metri di Carrefour ai 26 del Gigante, con una prevalenza della parte
assistita per lo stesso Gigante e Iper, mentre negli altri pdv prevale il libero
servizio cioè il take away. Per la parte di preparati crudi non ci sono
lineari specificamente attribuibili a questi prodotti: si trovano negli spazi
delle relative merceologie, a eccezione del Gigante, che propone 13 metri tra
la macelleria e la pescheria. Non sono stati considerati gli spazi dedicati
alla polleria industriale preparata.

Display
Il display si esprime quindi in funzione di queste scelte di localizzazione
e si differenzia soprattutto nella parte dedicata ai prodotti assistiti, dove
peraltro non manca mai il servizio di pollo allo spiedo, ma si trovano spesso
grandi teglie per i primi piatti o per i fritti. Da notare da Iper l’apposito
contenitore esterno per la paella o “riso alla marinara” come viene
chiamato. Nei prodotti confezionati take away, la presentazione avviene per
lo più sui piani alla base delle vasche, siano esse centrali o posizionate
in linea con i banchi assistiti: i prodotti sono allineati in file verticali,
segnalati con cartellini fissi, oppure con tabelle riassuntive; talvolta basta
solo l’etichetta applicata sulle confezioni. In effetti il comparto si
caratterizza pure per la variabilità dell’offerta, anche nel corso
della giornata, senza che per questo le segnalazioni vengano cambiate. Naturalmente
l’efficacia del display è tanto maggiore quanto più l’offerta
appare ricca e in un certo senso anche scenografica, cosa che non sempre avviene,
un po’ perché vengono privilegiati certi orari di punta e un po’
per scelta dell’insegna, timorosa forse di dover far fronte a eccessivi
invenduti a fine giornata. A questo proposito va rilevato che il livello di
servizio offre in generale prodotti molto freschi, di preparazione recente,
anche perché molte preparazioni sono da consumarsi in giornata o tutt’al
più il giorno dopo. Una segnalazione a parte va fatta per i vegetali
della cosiddetta 5a gamma: ai fini del consumo sono da considerarsi contorni
pronti; talvolta però sono presentati non già nel comparto dei precucinati ma
vicino all’ortofrutta, insieme alla 4a gamma.

Assortimento
Tanta diversità di scelte non poteva che produrre altrettanta varietà
di assortimenti: si differenziano nelle dimensioni e nelle proporzioni tra vendita
assistita e a libero servizio; talvolta prodotti uguali sono posizionati ripetuti
nelle due versioni. La parte di rosticceria e gastronomia offre tuttavia numerose
analogie nei prodotti di maggior diffusione e che si possono considerare dei
classici come: insalata russa, vitello tonnato, lasagne alla bolognese, insalata
di mare, di riso, fritto misto di pesce, patatine fritte e naturalmente pollo
allo spiedo. A proposito di quest’ultimo, da osservare che tutte e 5 le
insegne lo propongono con un prezzo a pezzo e non a peso. In genere si tratta
di pezzature da 600 g almeno; Ipercoop segnala pezzi da 700-800 g. La profondità
dell’offerta è di conseguenza determinata dal menu che ogni punto
di vendita propone, sia nei precotti sia nei crudi elaborati, ed è spesso
mutevole non solo nelle diverse stagioni, ma anche nell’arco della giornata,
dato che si intende esaurire rapidamente ciò che è stato prodotto, per
ovvi motivi di freschezza. Questo vale soprattutto per la parte dei prodotti
preparati nel punto di vendita, ma anche per diversi articoli preparati da fornitori
esterni, soprattutto nel take away. Ancora più variegata è la
situazione nei prodotti crudi elaborati (ready to cook): risentono in modo determinante
delle iniziative dirette degli specialisti dei punti di vendita che possono
sbizzarrirsi nel proporre piatti magari difficili per le massaie, creando nel
contempo un valore aggiunto alle proprie vendite. Dove questo non accade o solo
in parte, si fanno spazio i prodotti di marche industriali: nella polleria sono
quasi la totalità; nelle altre carni stanno cominciando a diffondersi.

Prospettive
In un contesto di crescente concentrazione delle produzioni e generalizzazione
dell’offerta nei prodotti industriali anche nel comparto dei freschi,
una categoria trasversale come questa è una delle pochea dare ai distributori
elementi significativi di differenziazione, con risultati tanto più significativi
(in termini di esclusività e marginalità) quanto più i prodotti
vengano preparati direttamente dal punto di vendita, che ha bisogno di poter
disporre di personale ad alta specializzazione, in grado di assicurare un servizio
di piena affidabilità e di adeguate dimensioni.

Allegati

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