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Dai due segmenti classici, bagno e doccia, l’offerta si moltiplica e si specializza in funzione di formulazioni, impiego, utenza
Cresce e si articola sempre di più il comparto dei bagnoschiuma e docciaschiuma. I prodotti per la pulizia del corpo rappresentano, infatti, un comparto importante del mercato dell’igiene e della bellezza, di cui coprono circa il 13%, secondo le statistiche di Uniparo, l’associazione delle imprese del settore.
L’offerta
Il mercato è formato da due tipologie di prodotti: i bagnoschiuma e i docciaschiuma. I due subsegmenti si differenziano sia per elementi di carattere strutturale (la forma del pack, il formato ecc.) sia per gli ingredienti e la formulazione.
I bagnoschiuma hanno un formato più grande (500 ml) e contengono componenti emollienti, idratanti.
I docciaschiuma, invece, hanno spesso pack più piccoli (250 ml), con una forma più maneggevole. Inoltre la formulazione è tendenzialmente più fresca, con effetti tonificanti, grazie all’utilizzo di limone, menta o ginseng.
La differenza degli ingredienti deriva, naturalmente, dall’impiego prevalente. Mentre il bagnoschiuma viene versato nell’acqua della vasca, nella quale ci si immerge per un certo tempo, il docciaschiuma viene spesso cosparso direttamente sulla pelle, frizionata dal getto d’acqua.
Allo stesso modo le differenze della confezione implicano un diverso ambito di utilizzo. Il docciaschiuma è più facilmente usato fuori casa (per esempio, in palestra o in viaggio) e deve, pertanto, garantire una certa maneggevolezza (dimensioni più contenute e compatte, forma ergonomica ecc.).
Le confezioni dei bagnoschiuma, il cui utilizzo è prevalentemente domestico, sono, invece, più focalizzate sulla dimensione estetica (forme lineari, morbide, colori soft) e sulla quantità (grandi formati).
La segmentazione
Al di là della macrosuddivisione in due segmenti, il mercato presenta ulteriori differenziazioni. Una di queste è costituita dalla funzione del prodotto, che può avere un effetto rilassante, rigenerante, antiaging, protettivo, nutriente.
Aromatherapy, la linea di Palmolive che si basa sui principi dell’aromaterapia, coniuga a ogni colore una specifica funzione: la versione viola è antistress, quella verde energizzante e così via.
Bionsen offre una versione dermoprotettiva dedicata alle epidermidi più delicate e una rinvigorente, tonificante.
Nivea Bath Care propone 4 prodotti. Ciascuno è ispirato a un elemento (acqua, fuoco, terra, aria) e svolge una funzione ben specifica (rigenerante, energizzante ecc.).
Alcuni marchi puntano, invece, sulla multifunzionalità. Così, per esempio, il doccia-shampoo doposole di Revlon permette di avere due prodotti in uno. “È praticissimo e veloce da usare, in quanto elimina rapidamente salsedine, cloro, residui di prodotti solari e ogni impurità. Inoltre ammorbidisce e idrata la cute stressata reintegrandone il film idrolipidico di superficie; previene la desquamazione e aiuta a proteggere l’abbronzatura, prolungandone la durata e lo splendore dorato”, spiega a MARK UP Gianluca De Nicola, direttore marketing di Revlon. Lo shower gel Ultraviolet Man di Paco Rabanne, a base di multivitamine (vitamina PP, vitamina E, provitamina B5), nutre e protegge la pelle e i capelli contro la disidratazione.
La formulazione
Spesso gli ingredienti sono di origine naturale. Si va dal limone e dal rosmarino, proposti da Weleda, al tè bianco, contenuto nel gel di The Ealing Garden, marchio di Coty. Non mancano le vitamine della frutta, utilizzate da Neutro Roberts, e gli estratti di semi d’uva, che caratterizzano il bagnoschiuma di Artistry.
Aquolina, marchio di Selectiva (gruppo Paglieri) distribuito nel canale selettivo, ha fatto dell’impiego di ingredienti e profumazioni particolari la specifica della propria linea.
“I nostri prodotti per bagno e doccia hanno la particolarità di ispirarsi nel naming, nel packaging, nel prodotto e nella comunicazione al mondo gourmand”, spiega a MARK UP Antonella Pascale, marketing manager di Selectiva spa. La filosofia olfattiva gourmand riproduce sapori e odori golosi (come cioccolato, marzapane o crème caramel) oppure freschi fruttati (per esempio pesca, albicocca, mandarino, mango). “Per il futuro intendiamo ampliare la fascia di specificità di prodotto con linee prestigiose sempre nell’area gourmand, pensando di coinvolgere più da vicino proprio gli uomini”, aggiunge ancora Antonella Pascale.
Se una parte dell’offerta punta su profumi e formulazioni intriganti, altre referenze enfatizzano la vocazione specifica o le performance di prodotto.
“Un argomento di grande interesse è l’evoluzione tecnologica, ovvero la ricerca di principi attivi sempre più performanti, assimilabili a quelli utilizzati per i prodotti per il viso. Il gel Love in Paris di Nina Ricci ha una formula ricca di derivati della vitamina B5, per proteggere e idratare la pelle, nonché di resine di Guar per ammorbidirla e levigarla”, sottolinea a MARK UP Laura Samaja, direttore marketing di Puig Italia.
La texture
Un’area di evoluzione interessante riguarda la consistenza. Accanto ai tradizionali prodotti liquidi, che costituiscono la maggioranza dell’offerta, sono comparsi versione in gel oppure in olio. È il caso, per esempio, dell’olio docciaschiuma idratante di Nivea che, sotto l’acqua e a contatto con la pelle, si trasforma in una mousse ricca e leggera.
Lush, brand distribuito attraverso la catena omonima di negozi, ha realizzato addirittura il bagnoschiuma solido.
“L’idea è semplice: eliminare dai cosmetici i liquidi, realizzando prodotti di bellezza solidi senza la necessità dell’imballaggio. Insieme alla confezione e ai liquidi sparisce anche l’esigenza di aggiungere ai prodotti i conservanti, che sono dannosi per la salute degli esseri umani. Di fatto oltre il 75% dei nostri 170 prodotti è privo di conservanti”, si premura di spiegare a MARK UP Denise Cumella, portavoce e responsabile di Lush. L’offerta merceologica è composta da referenze assai particolari come: le balistiche, piccole bombe che frizzano nell’acqua; gli spumanti da bagno, che hanno l’aspetto di panetti di marzapane colorato; le coccole, oli solidi a base di burro di cacao e oli essenziali che si sciolgono in acqua.
Il target
Tradizionalmente il detergente per il bagno o la doccia è di uso trasversale. Il medesimo prodotto viene utilizzato dai vari membri del nucleo familiare (uomini e donne, adulti e bambini).
Tuttavia, negli ultimi anni, sono comparse numerose referenze indirizzate a specifici target d’utenza. Alcune linee sono dedicate specificamente alla clientela maschile. I pack hanno, allora, forme un poco più spigolose e colori più scuri (rosso cardinale o nero), mentre la formulazione privilegia la presenza di ingredienti energizzanti.
“All’interno della linea Intesa pour homme abbiamo un gel doccia shampoo a base di ginseng, dalle proprietà rivitalizzanti, e uno arricchito con Vitacell”, conferma a MARK UP Alberto Pollini, direttore commerciale e marketing di Mirato. Altri brand sono specializzati nel segmento infantile e della prima infanzia.
Johnson’s Baby propone un bagnoschiuma con estratti di lavanda e camomilla, da utilizzare nel bagnetto serale, per favorire il sonno del piccolo.
Analogamente Fissan Baby offre un bagnoschiuma delicato e Infinite Dolcezze, la linea di igiene di Chicco, realizza un detergente che è anche shampoo.
Il prezzo
Il mercato è particolarmente dinamico in termini di prezzo e soggetto a frequenti iniziative promozionali. Si tratta di attività in grado di spostare quote anche sensibili da una marca all’altra. I prezzi si attestano intorno ai 2-2,50 euro per i formati da 250 ml e oscillano fra 3 e 4 euro per le confezioni da 500 ml.
Nettamente più elevato è il prezzo delle referenze distribuite attraverso il canale selettivo, dove si toccano anche i 25-30 euro.
