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L'offerta è ampia e variamente articolata: numerose le proposte
e le varianti dell'industria. La distribuzione è multicanale
Il colore è sempre più una questione domestica. I prodotti per
la colorazione casalinga dei capelli risultano, infatti, in crescita.
Il mercato
Nel 2004 il mercato ha evidenziato una crescita del 3,7% e un sell out di 245
milioni di euro secondo i dati di fonte Unipro. Se si considerano, poi, i primi
7 mesi del 2005, emerge un incremento dell'1,3% a volume. All'origine
del fenomeno si pongono due fattori principali. Da una parte vi è una
questione prettamente economica. Il ricorso alle colorazioni domestiche consente
di risparmiare tempo e denaro, bypassando il parrucchiere professionale. Dall'altra
parte, tuttavia, vi è una motivazione di carattere concettuale. Negli
ultimi anni si è diffusa la tendenza a cambiare con maggiore frequenza
il colore dei capelli, che è diventato un elemento mutevole del proprio
look, da cambiare o rinnovare al volgere delle stagioni o dell'umore.
Non a caso numerose aziende hanno lanciato colorazioni dalla durata limitata,
così da favorire le variazioni di tonalità e la sperimentazione di nuove
tinte. È il caso, per esempio, di Color Pulse di L'Oréal Paris. Questa
mousse dona ai capelli un colore acceso e brillante ma dalla durata limitata,
pari a una decina di lavaggi.
La segmentazione
Di fatto il comparto risulta suddiviso in due macrosegmenti. Accanto alle colorazioni
temporanee, che scompaiono con la progressione dei lavaggi, vi sono i prodotti
a tenuta prolungata.
Il colore si mantiene a lungo nel tempo. La frequenza dell'applicazione
non dipende dal progressivo scolorire della tinta, ma dall'evidenza della
ricrescita. In questa direzione si pone, tra gli altri, 100% Color di Garnier
che, grazie a un mix di pigmenti puri a elevata resistenza e microminerali,
garantisceil mantenimento permanente del colore. Il brand ha in portafoglio
anche altre referenze a lunga tenuta. “Belle Color, il nostro marchio
storico, dona un risultato naturale. Rispetta le naturali sfumature dei capelli,
garantendo comunque la copertura di quelli bianchi. A partire da novembre
Belle Color si presenterà con una formula potenziata, ancora più
ricca, per garantire un risultato ancora più caring. Nutrisse, invece,
mentre colora, nutre e protegge i capelli, rendendo la chioma soffice”,
spiega a MARK UP Julka Villa, capogruppocolorazione Garnier.
I target
Tendenzialmente i due segmenti si rivolgono a differenti tipologie di user.
Nel primo caso le consumatrici elettive sono donne più giovani, che vivono
la colorazione non tanto in termini di necessità quanto in chiave ludica e gratificatoria.
Cambiare colore di capelli è, in questo senso, un modo per variare, giocare
con il proprio aspetto.
Nel secondo caso, invece, il targetà costituito in prevalenza da donne più mature
e altoconsumanti, motivate soprattutto da esigenze funzionali, in primis la
copertura dei capelli bianchi.
Per queste consumatrici L'Oréal Paris ha realizzato Excellence. Il brand, che
da solo vale oltre il 26% di tutto il mercato a valore, è rivolto a donne
mature, che si colorano molto frequentemente, per uno specifico bisogno di copertura
dei capelli bianchi, e che desiderano un prodotto che non rovini loro i capelli,
ma al contrario li protegga. Excellence offre un vantaggio: colora i capelli
e nello stesso li protegge, grazie alla formula della crema colorante a tripla
protezione.
La texture
Un ulteriore fattore di segmentazione è rappresentato dalla formula del
prodotto e dalle modalità di applicazione. Accanto alle creme, che costituiscono
la versione più tradizionale, si trovano numerose altre varianti. Così,
per esempio, Color Biopoint propone Absolute Cristal System, un gel da somministrare
in due fasi.
Ovviamente le modalità di somministrazione incidono in modo significativo sulla
scelta del prodotto. In linea di massima le donne meno esperte con la colorazione
casalinga si orientano alle versioni di più semplice utilizzo, come i gel. Coloro
che hanno maggior consuetudine con le tinture acquistano, invece, più frequentemente
le creme, la cui applicazione richiede una certa manualità.
La gamma dei colori
La scelta del prodotto è influenzata anche dalle nuance disponibili.
Tutti i brand offrono le varianti più basiche (biondo, castano, rosso,
nero), declinate in più sfumature (per esempio, biondo chiaro, cenere, scuro),
per una media di 18-20 colori.
Non mancano, tuttavia, le tonalità meno tradizionali, come prugna, nero blu
o marrone-viola. Di fatto anche qui emerge un effetto moda. In altri termini
si tende a introdurre, stagione dopo stagione, le tonalità del momento, così
da soddisfare anche le clienti più sensibili al glamour.
L'innovazione
Tra le novità più recenti vi è il lancio dei prodotti che consentono
di donare ai capelli luce, riflessi e sfumature. L'effetto è, di
fatto, molto simile a quello dei colpi di luce, tradizionalmente realizzati
dal parrucchiere.
Garnier ha lanciato un vero e proprio kit che illumina e sfuma il colore naturale
delle chiome. Il trattamento, disponibile in 4 tonalità, può essere applicato
facilmente con un applicatore a spazzola e va lasciato in posa per soli 20 minuti.
Brillance Color Effect di Testanera consente di ottenere riflessi luminosi e
multisfumati, che sono poi fissati grazie alla presenza di un appositobalsamo.
L'Oréal-Paris offre Couleur Experte, che consente di ottenere un risultato tipico
da parrucchiere, le mèche, attraverso un prodotto dall'estrema
facilità d'uso.
Il brand
In linea di massima emerge una notevole fedeltà alla marca. Il brand è,
in tal senso, garante sia dell'efficacia del risultato (per esempio, una
tonalità di colore analoga a quella indicata sulla confezione) sia della
qualità del prodotto (per esempio, una formulazione che non sfibra o inaridisce
i capelli). Non a caso il 60% delle consumatrici abituali di tinture domestiche
dichiara di avere una marca di fiducia, contro una media di fedeltà al brand
che, nell'area igiene e cosmetica, si colloca intorno al 30% secono dati
di fonte CermesUniversità Bocconi.
La distribuzione
Il mass market rappresenta il canale principale. Attraverso la grande distribuzione,
che coniuga ampiezza d'offerta a concorrenzialità dei prezzi, transitano
oltre i tre quarti del totale del sell out. Peraltro la fiducia accordata dalle
consumatrici a supermercati e ipermercati continua a crescere. Basti dire che
nel 2004 le vendite sono cresciute secondo Unipro del 4,2%, trainando così
l'intero mercato.
Appaiono in espansione anche le farmacie, che segnano un +4,8%. È tuttavia
importante sottolineare come il giro d'affari sia, per questo canale,
piuttosto ridotto. Non supera, infatti, i 6,6 milioni di euro.
Il prezzo
Naturalmente il posizionamento di prezzo tende a variare in rapporto alla tipologia
della tintura. In altri termini le referenze dalla formulazione più complessa
e in grado di garantire una durata prolungata costano mediamente di più
delle varianti con una copertura temporale ridotta. Anche il canale rappresenta
un'importante discriminante. Il mass market offre prezzi più convenienti,
mentre profumerie e farmacie si posizionano nella fascia medio-alta o alta.
Il segmento professionale
Il comparto dei prodotti professionali, ovvero utilizzati dal parrucchiere,
appare sempre più brandizzato. Si tendono a utilizzare marche note alle
consumatrici e a comunicare loro la scelta operata. Proprio in questa direzione
va Igora, la gamma colore di Schwarzkopf Professional, che si pone come un vero
e proprio partner del parrucchiere.
“Portiamo in salone aggiornamento e supporti: cartelle di colore tecniche
ed emozionali, divertenti e facili da consultare anche per i non addetti ai
lavori, per facilitare e incentivare il dialogo fra consumatrice e parrucchiere.
Con questo obiettivo abbiamo lanciato recentemente Dualità, un sistema di colorazione
diretta che sfrutta una nuova tecnologia a due fasi. Alla fase colore, che grazie
alla perfetta combinazione dei pigmenti per ogni tonalità garantisce la massima
intensità di colorazione, fa seguito la fase trattamento. La rivoluzionaria
tecnologia Coating Technology ricopre i capelli con uno strato di polimeri che
garantiscono luminosità e brillantezza”, conferma a MARK UP Sarah Tagliapietre,
junior brand manager Schwarzkopf Professional.
